旅程|体验经济崛起，营销新风口 CEM 如何助力流量增长？( 二 ) 北交所|spac|创投|ipo|源码|高瓴

未来中国企业必定会加强客户体验上的投入，从而带来更理想的用户口碑和品牌价值。自 2020 年以来，CEM 赛道在国内逐渐受到资本的青睐。根据 IDC、QY Research、Touch Point 预测，2022 年国内 CEM 市场规模将增长至 118 亿元。
二、数字化工具的运用，帮助企业实现体验驱动在客户体验管理这一确定性的市场，制胜的关键是将客户体验落地到客户旅程中。
客户旅程是打造最佳客户体验的重要途径，涵盖售前、售中、售后三个环节。客户在每个环节的关键触点都会影响客户体验。通过数据分析，企业将客户体验中的“痛点”进行优化，并创造一个或多个让客户“Wow”的超出预期的体验，从而建立良好的口碑，赢得客户的忠诚。简而言之，在客户体验的全旅程中：
售前：让客户对体验产生期待售中：让客户在体验中实现期待售后：让客户获得超出期待的体验

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客户体验全旅程
然而，好的客户体验不是偶然发生的，它们通常需要依赖战略性规划、完美地执行和小心地管理。虽然大多数企业认为他们提供了卓越的体验，但很少有客户同意这一观点，这就是“体验差距”。
数字化工具——CEM 系统可以帮助企业缩小客户期望与实际体验之间的体验差距。通过沉淀全渠道客户反馈数据，分析与客户不同触点存在的关键问题，反哺业务流程的改善，帮助企业实现客户体验管理价值最大化。
CEM 系统主要具有以下 4 大核心能力：

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CEM 系统 4 大核心能力
不难发现，CEM 系统的能力实际上是围绕着数据采集、集成和洞察分析这几个维度，来打造驱动消费者体验提升的闭环，其中底层的数据能力至关重要。在业界，这是一个看得见的热门趋势——XO 数据的打通。
企业常常部署 CRM、ERP、MA 等系统来支持组织运营，这些系统能够帮助企业收集到运营数据（Operation Data，O 数据）。虽然 O 数据可以让企业清楚知道在某个时间点发生了某件事，解决了“What”的问题，但 O 数据无法解释这件事发生的原因，也就是“Why”的问题。这个“为什么”的因素决定了客户的体验：比如客户为什么购买了产品？客户为什么选择这个渠道？客户为什么在这个时间点购买？
仅靠 O 数据远远不足以弥补体验差距，企业需要结合体验数据（Experience Data，X 数据），打造完整、个性化的客户旅程和体验。X 数据主要包括四种类型的数据，基于两个维度（从要求客户参与评估的被动数据到客户主动评估的主动数据；从结构化数据到非结构化数据），企业可以参考在客户旅程的每个触点能够捕捉哪种类型的 X 数据。
值得一提的是，我国大部分 CEM 解决方案提供商主要依赖于问卷调查、线上客服、爬虫、A/B Test 等功能组件。但这不应该成为企业客户体验管理战略的全部，麦肯锡的研究报告显示，基于调查的客户体验测量系统存在有限性、被动性、模糊性和不专注四大缺点，无法满足品牌体验驱动的目标。

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未来，围绕底层数据能力搭建的预测性分析技术才是客户体验管理的发力点。依托大数据、人工智能、机器学习等技术，企业能够了解驱动体验和收入增长的因素和行动是什么。了解这些变量可以帮助企业掌握主动权，通过预测性分析获取更前瞻、更全面的客户洞见。
中国的商业环境正在转向长期主义，企业能否抓住客户体验管理的风口，核心围绕三点：