消费|新消费@2022：向内炼产品，向外搭渠道( 二 )

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图/pexels
第三，媒介语言迁徙，流量结构变迁。一方面，移动互联网发展至今，媒介语言从文字、图片再到视频。视频的理解门槛更低、产品信息展示更全面、品牌与消费者的距离更易被拉近，比如母婴品牌BabyCare还在微博、小红书、微信公众号、抖音，快手均开设了企业号。其中，在微博更新的频率最高，每天发布3-5条内容。其次是小红书，发布频率少则5-7天一篇，多则1-2天一篇。
可以预见的是：视频在未来将会是常态化以及是主流化的传播形式。而此时品牌需要思考什么样的产品更适合视频，以及什么样的视频更能触达用户。另一方面，人-货路径也发生了重要的变化。以前是消费者在搜索框里输入自己的想要的商品，但是现在推荐和猜你喜欢在淘宝、美团等平台上已经占据了一半的流量，用户更“懒”，平台要更“智能”，品牌要更“聪明”。
3.站在新时代的浪潮之巅，新消费的品牌们需要向内修炼内功，向外搭建渠道
首先，品牌需要坚持长期主义。流量思维的消逝伴随着品牌建设的兴起，新消费的“短命”成为一个屡见不鲜的现象。即使可以借助明星等因素、小红书等平台形成单个的“爆品”，品牌却很容易陷入难以为继的困境，流量是一时的，而品牌建设是长期的。
比如，完美日记就是典型借助流量之道迅速跻身头部美妆的公司，但是2019年开始与新生代电影演员文淇、导演岩井俊二合作拍摄微电影，再到去年官宣全球代言人周迅，不断完善和丰富品牌的相关调性。无独有偶，元气森林今年也试图以中国女排、基层教育等角度输出“挑战者精神”的品牌价值观”。

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图/完美日记官微
新消费要做品牌，而不是厂牌。要想摆脱昙花一现的命运，就需要在关键节点及时转变，构建能被用户识别的品牌形象、品牌故事和品牌调性，这才是新消费品牌能够真正立足的“葵花宝典”，从而真正成为时间的朋友。
其次，线上线下的起点与终点，莫比乌斯的无限循环。互联网发展伊始，其用连接的逻辑结构性的改造了线下门店，新消费开始则往往从线上电商开始发力。比如在2014年成立后，依靠性价比优势，短短三年内，公司在天猫单品销量就达到了第一的宠物食品-疯狂小狗。
但是消费互联网发展至今，线上和线下已经成为了双箭头，线下门店的发展也呼应着“体验经济”来临的号角声。线下门店的发展主要有两种路径，其一是日常门店的特殊化建设，比如bosie在店内设置了多处打卡点，包括咖啡厅、大头贴拍照点和萌宠区；以及三顿半门店的桌椅经过定制化的设计，空间多变适应不同场景的需要。第二种是“第三空间”，比如新消费们有诸多的主题店和概念店，促进线上和线下的联动，也称为品牌展示的重要窗口。

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图/bosie官微
最后，关注符号价值和性价比，靠近新时代的年轻人。“个人主义”是互联网时代的重要精神，尤其是作为互联网“原住民”的年轻人，他们从群体中脱离，更重视个性化的体验，个性化的需求也成为了新消费破局的关键。新消费的品牌们不一定是所有人的品牌，但应该是部分人群的品牌。
而这些年轻人们关注产品背后的符号价值，同时也关注产品的性价比，所以一方面要打造产品的差异化，构筑有厚度的产品特色，同时守住底线，做有质量的产品。