专栏|知乎出了题，答案在哪里？( 四 )

财报显示，2021年第三季度，知乎月均付费用户550万，算下来，其在同期知乎总月活1.012亿中占比5.43%。浏览用户评价可知，有相当大比例的付费会员是为了看网文而来。“分享你刚编的故事”这在以前是个妥妥的贬损，而现在，知乎对此有所发扬，甚至将其做成了会员价值的一部分。

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从全站拒绝用户编故事到接纳和鼓励用户创作故事类内容，知乎只用了近一年的时间。
2019年初，知乎再度发生大V出走事件。这次的挑头人物是“兔撕鸡大老爷”。该创作者彼时对界面新闻称，2018年底他曾和知乎沟通，希望自己的“故事贩卖机”专栏能够获得扶持，但并未如愿，而在他发出跳槽宣言后，两小时就召集到了200多位知乎大V。
这至少说明，在2018年底前，知乎并不重视甚至是排斥故事类作品的。但很快知乎改变了态度，标志性事件是2019年11月知乎发起的一项名为“亲历故事”的征文比赛，知乎由此正式涉入网文领域。
这并非简单迎合兔撕鸡大老爷等创作者单方面的主张，它更是对社区用户需求的正视。知乎管理团队喜不喜欢不再那么重要，破圈后的用户喜欢这很重要。既然破圈的核心目的是商业化，而故事类网文可以带来更大的流量，可以实现更好的商业化，还能收费，那为什么不呢？
网文的上线是知乎诸多扩容动作的一个代表。它是知乎的一次自我说服，同时也是知乎对早前立场的一种放弃。而这让知乎产品对于用户来说愈发呈现出一种割裂感：我来知乎到底是干什么的？
03 难成抖音B站到底是走更偏重广告的路线，还是走更偏重增值服务的路线，这取决于平台用什么留住用户。
横比B站与知乎会看到很多不同。最直观的一点是，B站有大量用户是真心爱B站的，他们愿意用付费的方式为其提供动力，但知乎的用户真的爱知乎吗？两相比较，知乎更趋近于一个资讯平台。
财报显示，2021年第三季度，B站以直播和大会员为主的增值服务收入19.1亿元，同比增长95.1%，在总营收中占比36.7%，这是它的第一大收入来源；而前文我们已经提到，知乎第一大收入来源是广义广告，因此发力流量也就势所必然，方式方法则考验管理团队判断力及操盘水准。
这里另需提到平台用户心智的极端重要性，而用户心智不可能一蹴而就，它往往是经由长时段文火慢炖而成。
以内容视频化为例，在这方面，知乎与微博或有相似之处：用户登录微博的目的主要是看热搜和评论，内容视频化让微博看起来更时尚了，但这始终无法成为用户使用微博的主要理由。
知乎则首先需要回答这样两个问题：如果用户想通过刷视频来杀时间，那他为什么不打开娱乐性更强的抖音快手；如果用户想看的是有趣有用的知识类视频，那他为什么不选择B站？
这说的不是可能性的有无，而是用户先入为主的认知或将大大拖后预期效果的达成，甚至会让这些努力在某些老用户那里徒劳无功。
知乎的价值在不同时段涌入的用户那里当然各有不同。对于2011年1月-2013年3月受邀注册的最早期用户来说，这是一个扩大了的精英交流群，大家各有所长相互激发；对于2013年3月知乎面向公众开放注册后接触该平台的用户来说，这里可以开阔眼界增长见识；而对于2019年底以来初识知乎的用户来说，这可能是个感受成功学、情感故事、娱乐八卦等五花八门话题的嘈杂广场。
内容的泛化是知乎主动为之的路径选择，因为要流量、要破圈、要满足破圈之后新用户的新需求，而就此而言，知乎和抖音亦有一比：它们都是要不断做大用户规模，提供不同群体用户感兴趣的内容，同时竭尽所能地提高用户粘性，在这过程中发展广告模式。只是知乎在娱乐功能上与抖音、微博等都还有着悬殊的差距。