京东|霸屏综艺,牵手明星,扩列神器皮皮APP的出圈始末

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作者|刘小土
编辑|李春晖
年轻人的社交故事总是无比抓马又不明觉厉 , 体现在我圈标题党里通常是这样的:
《卧底Z世代交友群 , 我傻了》《00后的社交黑话 , 破解五句算我输》《扩列、PIA戏、养火、看不懂的青年社交》……总之 , 字里行间都是中年人追逐年轻的辛酸泪 。

新技术新浪潮把所有人推向后喻时代 , 随着95后、00后话语权与消费能力渐长 , 世界向年轻看齐 。 人人都在努力“不过气” , 品牌和平台更是从传播、营销、价值等方面不断靠拢青年用户 。
但追赶潮流并不容易 , 更别说探索其背后的心理成因和文化机制 。 比如 , 我们知道年轻一代喜欢扩列以及何为扩列 , 可为啥扩列 , 在哪儿扩列 , 扩列完做什么等等 , 答案仍旧模糊 。
放眼望去 , 真玩懂青年社交文化的 , 社交产品皮皮APP算一个 。 这款主打沉浸式社交的软件 , 注册用户高达2000多万 。 上线至今 , 皮皮以随时随地解决用户扩列需求的差异化定位 , 在社交江湖成功突围 , 成为年轻人都在玩的扩列神器 。

这份亮眼的成绩单 , 离不开皮皮多年深耕泛娱乐积累的经验 , 更得益于其持续解锁拥抱年轻用户的渠道和姿势 。 优质产品搭配高效营销 , 正在托举起一个3亿年轻人的社交未来 。
扩列文化正流行 , 社交市场风云起
社交产品在创投领域的再次升温 , 还得从2018年说起 。
这一年 , 大批新社交产品贴着年轻化的标签冲进市场 , 社交市场再次活跃 。 此后 , 每年都有几十款社交产品上线 , 与之相伴的是灵魂交友、兴趣社交等新概念兴起 。
后来的故事我们都知道了 。 这些产品多半是一时热闹 , 很快便因玩法单一、功能高度相似、内容生态同质化等问题 , 面临成长乏力、用户流失的局面 , 最终归于沉寂甚至关停 。
说到底 , 被淘汰的那些社交软件 , 并没有真正解决年轻群体的社交需求 。 产品提供的服务和体验停在浅层 , 难以延伸至核心受众的内心深处 , 去提供足够的沉浸感、陪伴感 。 这种情况下 , 用户黏性极易随着新鲜感消散而变弱 , 直至消失 。
年轻用户使用社交产品 , 更多是想从通过兴趣建立的关系网里 , 获得归属感和认同感 。 此前不少00后接受硬糖采访时频繁提及 , 网络社交常常只是由头 , 更想通过彼此陪伴获得情绪价值 。 坐拥2000多万忠实用户的皮皮APP , 成功之处正在于围绕沉浸式社交 , 以多元、成熟的内容生态 , 满足年轻用户喜欢扩列、渴望陪伴的交友需求 。

这种差异化直观体现在其产品功能上 。 社交赛道多数产品围绕两性婚恋展开 。 主打沉浸式社交的皮皮就清流多了 , 聚焦年轻圈层 , 以群体的自身特性、不同需求为依据 , 让年轻用户可以迅速扩列到目标同好 。