阿里巴巴|戴珊“打脸”蒋凡( 二 ) 淘宝|戴珊|蒋凡

经过近两年的积累，淘宝商城越做越大，最终于 2012 年从淘宝网独立出来，还有了全新的品牌名——“天猫” 。

▲天猫双 11 活动（图：天猫官微）
时任淘宝商城总裁张勇还解释，更改名称一个原因是认为消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，而 “天猫” 会提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。这是阿里差异化运营，想要服务不同商家，进而向外扩展、做大规模的一次重要变革。
“分家” 后的淘宝在之后十余年间重点服务中小商家，走 C2C 模式；天猫侧重服务品牌商家，走 B2C 路线。
从 C 端消费者视角能清晰看到，用户能从淘宝购买天猫商品，但从天猫无法搜到淘宝商品，这是一个单向链路；一些国际大牌，包括奢侈品牌，也只在天猫拥有旗舰店。这也就意味着，阿里是将淘宝作为天猫的流量池，想要将用户引流到天猫，而天猫则扮演着阿里 GMV 重要贡献者的角色。
如果不是这几年短视频电商平台快速成长，互联网流量红利不触及天花板，阿里恐怕还会按照过去的路子发展下去，让天猫复刻淘宝的流量、形成 APP 矩阵。但事与愿违，拼多多、抖音、快手等凶猛追赶，让阿里再也不能 “躺平” ，互联网大厂开始了 “内卷” 。
在新一轮竞赛中，阿里最大的任务是 “守” ，守住电商一哥的位置，守住用户和商家的停留时间。差异化服务目标自然就退到了次要位置，取而代之的是阿里对服务效率和用户体验的追求。

▲阿里组织架构（零态 LT 整理制图）
为此，戴珊在上任 “中国数字商业” 板块分管总裁的第六天，就推行了这场重要的组织变革——整合原来的淘宝事业群和天猫事业群为三个中心：用户运营及发展中心、产业运营及发展中心和平台策略和运营中心，分别从用户、商家和平台三个层面建立服务体系，打通淘宝、天猫内部组织。
事实上，在 2015 年淘宝和天猫曾有过一次 “融合” ，彼时的阿里免去了时任天猫总裁王煜磊的职务，对旗下淘宝、天猫、聚划算在内的中国零售平台进行统一规划管理，任命彼时淘宝网总裁张建锋为中国零售平台负责人，向张勇汇报。
本以为张建锋会在打通淘宝、天猫上有更多动作，但他仅仅负责了 9 个月就因阿里用 “班委制” 取代了 “总裁制” 而没能有所作为。虽然之后蒋凡也一度成为天猫、淘宝总裁，可 2020 年的桃色新闻终止了 “融合” 构想，直到这次戴珊接管。
业务总裁调整、组织架构变动，无疑会带来一波人事动荡。据《中国企业家》报道，前速卖通业务总裁思函被戴珊从 B 系事业群带到了大淘宝，而大淘宝 “四大金刚” 中的平畴和凯夫则跟着蒋凡一起去了海外数字商业板块。（有关阿里出海情况可参考零态 LT 过往出海系列视频《出海反光镜》）

零态 LT（ID：LingTai_LT）从知情人士处获悉，阿里公关团队近期也产生了较大变动，此前负责淘宝、天猫的公关总监彭美带着几名淘系核心公关人员，跟着蒋凡到了海外数字商业板块；而一直负责产业电商事业群相关业务（1688、国际站、淘特、淘菜菜等）的公关总监崔木杨随着戴珊到了中国数字商业板块，接管了大淘宝的公关工作。
戴珊的调整目前也只是打破了淘宝、天猫间的部门 “墙” ，随着融合推进，这场 “巨变” 恐将带来内部更大阵痛。
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蒋凡和戴珊谁更适合变革
作为极少数因创业项目被收购而引入的高管，蒋凡在阿里可谓是 “特别” 的存在。这种特别之处用一位前阿里员工的话描述就是， “蒋凡是第一个年纪很轻，没有电商基因，在阿里没有根基，被如此重用提拔的人。 ”