C++|互联网流量再分配的危与机( 二 )


最后 , 微信本身的业务转向 , 也对刺激流量生成多有助益 。
微信不是纯粹的即时通讯软件 , 社交是它运作的基底 , 社交之外 , 公众号这一曾经力推的业务板块就带有相当的公共性 。
现今主打的视频号业务 , 在综合讯息流通之上叠加了视频这一更新潮更娱乐化的内容形式 。
倾注了大量资源之后 , 视频号提供了新的信息公共流通场域 , 资讯内容在微信社交关系间的转载也更为顺滑 。
微博 , 作为第二选择
用户的选择转变 , 不仅是人际渠道的重要性上升 , 也因为网络公共空间越发嘈杂 。
流量策源地变化背后 , 是内容生产者不再认定微博为第一发言平台 。
一位拥有百万粉丝的微博大V告诉我们 , 微博这两年发生了一些微妙的变化 。 它不会像往常一样把观点与信息第一时间输出到微博 , 而是先在朋友圈或各种垂类新闻网站发布内容 , 测试传播效果与受众反馈后再搬运到微博 。
这种情况不是个例 , UGC是社交媒体流量大头 , 当这些个体生产者开始审慎的进行内容发布 , 长远来看必然会对生态造成损伤 。
这一方面是因为微博不断更新的发言规章对用户而言越发束手束脚 。 互联网平台自我设限 , 方便把控内容 , 以免信息污染或触及红线 。
微博做大之后 , 承载着巨大的关注 , 对待内容也更为谨慎 。 但是微博的违禁词规范尤其模糊 , 用户很难通过常识推断内容是否违规 , 只能自我规训保持敏感 。
无论是自媒体人还是普通用户 , 近两年发微博都可能遇上一个“被屏蔽”的坎 。 反复测试敏感词汇成为内容发布的前置工作 , 不少媒体或公关部门甚至会专门拉群负责试探微博“底线” 。
在微博一家独大 , 垄断了公共表达之时 , 平台有这样的权力去要求用户主动适应其规则 。 为了信息被更多的人看到 , 为了引导更多的流量 , 就算步骤繁琐也必须登上微博的传播链条 。 选择多样化 , 流量也有了更多路径以后 , 平台的强势地位自然不如从前 。 如果仍然不给用户提供便利 , 被替代的危险很可能在此埋下伏笔 。
另一方面 , 对微博传播效果的预期正在降低 。 如前文提到 , 膨胀的舆论场对信息的稀释作用明显 , 没有硬性技术如购买推广去导流 , 制造话题只能靠策划者对环境绝对的敏锐与一点踩中热点的运气 。 而这种不确定性恰是商业运作希望规避的 。
摸不准微博的尺度 , 但也不能放弃这一广域平台 , 头部用户的对策是把其降为第二选择 。 KOL本身自带关注 , 加上朋友圈、微信群或是垂类新闻网站初步扩大的影响力 , 抵消了相当一部分微博的竞争优势 。
内容外流一旦开了口 , 若是任其发展 , 便会滔滔不绝 。
流量与生意
互联网时代 , 一切运转都围绕着用户注意力如何分配 。 流量往哪儿走 , 商业就往哪儿倾斜 。
2022年的微博财报缺少令人振奋的消息 。 第三季度公司净收入同比下降25% , 净亏损1710万美元 。 最为重要 , 也最与流量挂钩的广告及营销收入为3.934亿美元 , 较上年同期的5.376亿美元下降27% 。
再看同期的腾讯 。 第三季度腾讯社交及其他广告收入下降1%至189亿元 , 但这被今年7月上线的视频号信息流广告带来的收入所抵消 。 微信正在积极探寻新的流量源头 , 并以期带来增量的广告业务收入 。 2015年 , 朋友圈广告上线为腾讯带来过110%的广告营收增长 。 视频号 , 主动搜索等新业务被寄予厚望 , 老牌社交功能也在焕发新的活力 , 酝酿更多流量机会 。
此消彼长之下 , 一方若能把握机会 , 就有可能改写格局 。