化妆品行业迎最强监管一年后,2022如何开局?( 二 )


男士护肤品牌理然和亲爱男友的天猫旗舰店中 , 香水一直都是店铺销量最高的品类之一;国产香氛品牌“野兽青年”的男女用户比例达到了4:6 。
而且这些新品牌们似乎相当懂中国男人要的“男子气概”究竟是什么 。 男人们想遮瑕 , 又不能被人看出来自己化了妆;他们嫌麻烦怕油腻 , 希望不靠美妆蛋就能抹匀粉底 , 更不愿意花大力气卸妆;他们的心理障碍甚至影响到自己对粉底、BB霜的接受度——这些品类过去主要由女性主导 。 因此 , JACB、理然等品牌都推出了自己的男士素颜霜 , 主要解决的都是男生们要讲究又嫌麻烦的需求 。
化妆品行业迎最强监管一年后,2022如何开局?
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专为男士推出素颜霜的新品牌 , 都拿捏住了男生们“要讲究又嫌麻烦”的需求
尽管“香水教父”尼尔·查普曼在《香水圣经》中说 , 大多数小众香水制造商都在为个人而设计 , 不分性别(“为男性”和“为女性”对当代品牌来说都是不合时宜的) 。 但在当下阶段 , 国内那些专为男士而生的香水或护肤品牌 , 依旧需要打出“男士香水”或“男士护肤品牌”的宣传 , 以亮明自己的新消费品身份 , 与过去的品牌做区隔 。
而美容美体仪器的红利 , 在消费者被美妆品牌教育多年后来临 。 这个高客单、更专业的类目 , 面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流” , 或是对医疗美容还处在观望期 , 暂时以家用美容仪过渡的消费者 。
但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市场 , 开始逐渐被国货品牌打开 。 创办不到3年的新品牌听研 , 就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场 。 去年双11 , 它的精华品类跻身天猫TOP20 。
在天猫上 , 像听研这样的新锐国货品牌不在少数 , 基于对国内消费生态的洞察 , 深挖用户的细分需求场景 , 实现弯道超车 。 最关键的是 , 它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子 , 而是直接从重资产重研发的仪器领域切入 。
竞争激烈的化妆品行业 , 实际上依旧有相当多尚未被满足的需求 。 “用户需求差异化越大时 , 越难形成垄断” , 朱翔骅表示 。
从0到1、1到10之后 , 品牌该往哪里走?
过去几年里 , 不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一 , 依靠几款爆品到达了一定生意体量 。 但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段 , 它有自己的生命周期 。 而品牌需要依靠更多商品 , 甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速 。
因此 , 摆在很多品牌面前的问题是 , “我要新开一条产品线 , 还是再造一个新品牌?”
在众麟资本合伙人朱翔骅看来 , 这个问题没有标准答案 。 “没有把一个品牌从0做1 , 从1做到10之前 , 不要先去做第二个品牌 。 因为一个创业项目 , 资源、精力都有限 。 ”
不过品牌可以考虑的方向是 , 寻找自己的技能拓展点 。 看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品 , 走的都是大而全的“全品类之路”:美的渗透了几乎所有白色小家电 , 而且成为很多类目的头把交椅 , 把自己做成了行业专家;而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目 , 成为一种生活方式的代表 。 只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高 , “可遇不可求” 。
向戴森和云南白药这种“特长生”学习 , 更适合长短板明显的新品牌:戴森对“风”做了透彻研究 , 从空气净化器、电扇到吹风机 , 都非常符合消费者对于它专业技能的认知;从跌打损伤药跨界到牙膏 , 云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域 。