快手上,颜秋的玩法更加大胆,最火的一个业务是“直播捉小三”。
“直播里的人都是演员,是我们安排好的。”颜秋会提前告诉演员故事剧情,甚至手把手教演员“怎么吵架、怎么调解”。到了直播时,不需要花一分钱,直播间人气就可以涨到2万以上,打得越激烈,人气越高,进来的都是“活人”。
接下来就是收割。如果上午场9:00—12:00时直播“捉小三”,12点之后颜秋会安排一个小时带货时间。但不是颜秋公司自己带,而是连麦别家带货主播来带。费用方面,连麦一次3万元,以及该场销售额的3%作为佣金。
变现路径看起来顺畅,但直到后来失败后,颜秋才明白,对于没有超级主播支撑的MCN,运营成本会越滚越高,直至不可控。
颜秋算了一笔账,主播端,快手一场戏大概6个演员,1个演员500元,用3天,大概一万元成本,但这仅是台前很小的一部分,大头在每个主播配备的团队——一个账号需要配备3至6个编导、1个剪辑、1至2个艺人、2个商务、3个运营。
前期,没有签约能力的小MCN只能走孵化路线,而“孵化”是需要大资金调动的环节。
3天涨粉1.6万的号在颜秋的公司只是个例,更多的情况则是,三个编导围着一个艺人做,孵化6-7个账号,以一周为一个孵化期,如果一周之内的冷启动没有达到理想预期,这个账号就会被直接停掉。颜秋叹气,“在孵化不成功的时候,你做的每一件事都是沉没成本。”
初步孵化成功的账号进入平稳营收期后,孵化期共用的团队则需要为这个账号独立出来,更精细化地运营KOL人设。
即使成功孵化了KOL,还存在人心不稳的可能性。在颜秋的MCN,火了的主播带团队跑单屡见不鲜,“观众只认主播的脸,这点很恐怖,主播收获一定流量后,自己私底下会和客户对接”。
为了留住主播,颜秋甚至曾冒着风险,通过压主播工资进行反制,显然这一做法引来了官司,颜秋被主播发起过劳动仲裁,要求赔偿。
主播跑路、限流、直播被掐,每次突发都不仅考验着MCN团队的应变能力,也为公司带来高昂损失。这让颜秋从根本上否定MCN这门生意的价值,“纯概率抽奖式的市场效果反馈,没有成本可以预算,也没有预期收益可以控制”。
到了2021年下半年,颜秋明显感到,创业不过短短两年,行业红利便被迅速吞掉。同行开始大量倒闭或转业,自己的公司也进入“又累又没钱”的状态——她决定缩减成本和规避开支,直至最后关门歇业。
“当市场上的复制机器足够多时,我们这套方法就不灵了,就要换操作,然后周而复始,陷入恶性循环。”颜秋的无奈溢于言表。
“幸存者偏差”充斥着整个行业,人们能够记住的几乎只有“李佳琦们”。也只有他们,运行着看似稳定的商业模式,甚至无限膨胀。剩下九成公司,实际上像颜秋一样,只能不断在灰色地带走“野路子”,而显然,这些路线是脆弱的、不可持续的。
四角关系
文章插图
图片来源:电影《四角关系》
让足够多的人聚集在一个直播间,并停留足够长的时间、下足量的订单,是一件非常耗费财力和精力的事情。
有业内人士反推,假设需要销售29万件货,抖音直播间转化率为2%的情况下,则需要观看人数达到1450万人,按照直播观看人数中60%需要引流,则有870万人需要投流引入;其次,曝光次数的最高20%能引导入直播间,则曝光次数需达到4350万次曝光。
如果按照CPM(Cost Per Mille,按千次曝光收费)40元的价格,最终,4350万次曝光需要花费高达174万元投流。
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