抖音|抖音天花板，电商冲不破( 三 ) 电子商务|淘宝

从泛内容剥离出独立APP是不可能一面保证原有流量的基础，同时增加有消费需求的用户。这和抖音的兴趣电商的定位是相矛盾的，它一旦希望挖掘更多擅长搜索消费的用户，就有可能丢掉那些原来不主动寻找产品的兴趣用户。
达人、供应链问题难以解决
抖音盒子是抖音电商闭环的探索，但是，它不能保证流量精准迁移，反而有可能失去了原有优势。
相比快手，抖音达人头部效应较弱。据第三方数据平台显示，去年双十一预售，抖音带货前三名分别为广东夫妇（6.84亿），贾乃亮（6.52亿），罗永浩（5.9亿）。快手前三名为蛋蛋（26.83亿），辛巴（18.74亿），时大漂亮（8.24亿）。
相比综合电商平台，抖音电商的供应链不丰富，缺乏核心品类。淘宝、天猫已经形成了服装、美妆的优势类目，京东数码电器占据了消费者心智，拼多多农产品深入人心。
目前，抖音转换率不足5% 。抖音如果做电商那就要直接和万亿GMV的阿里作比较，而不应该只和淘宝直播模块比较。中金公司分析师也认为抖音、快手等短视频平台只有做到年万亿GMV的规模，才可能对阿里、腾讯等平台造成威胁。中小商家应该是抖音电商生态中不可或缺的一环，未来千万甚至上亿级别的商品SKU数，需要这些玩家来填充。
抖音盒子像是为品牌商量身定制的，目前上线的大部分都是品牌旗舰店铺。抖音希望通过品牌商加强头部效应，快速补上供应链短板，但是，品牌商往往是多平台布局。而且从淘宝的数据来看，相对于达人直播，商家自播销售转化效率往往较低。淘宝直播新负责人道放表示，商家自播74%的流量来自于公域，但只形成了30%+的销售转化。
虽然抖音盒子鼓励，更多个人内容创作者，做好物分享达人。但是，有电商从业者向《螳螂观察》反映，抖音盒子不适合普通人。新手店铺需要订单完成后十天才能收到订单款。通俗的讲，它需要小商家大量垫资，不像拼多多，可以找商品售价低的发货渠道，无货源也能到1688、淘宝、世界工厂等平台采集商品，只要有出单，就能赚取差价。
抖音做电商，也被不少创客视为新机会，但是它不可能重现拼多多当年的野蛮生长。对于小店铺来说限制太多，对运营有比较高的要求。他们不仅要重新重视产品头图视频封面设计，还要重视搜索关键词的权重打造。
另外，还要兼顾内容电商的原有逻辑。先拍短视频，或者把直播中精彩片段做成片段。只要一个视频火了，就能主推视频中的产品。这种先上热门，再来转化的抖音商家逻辑。
如果流量转换率也不好，那或许根本没有必要花精力入驻。而且，抖音盒子做的是流量的再筛选，一定程度限制了重复内容，和重复内容的再创作。但是重复内容其实是打造爆款的基础，鼓励重复，才能打造爆款。
3年前，抖音也提供过商品搜索功能，用户通过搜索关键词即可获取商品的信息链接，跳转至抖音“小店”小程序，但是基本没有打出水花。现在在抖音电商体系里，商家似乎又需要做回传统货架式电商。这究竟是种进步还是后退呢？
要做到万亿GMV ，抖音盒子一定不是抖音电商的解药。因为没有人能保证会有更多用户愿意高频使用抖音盒子。除非它在供应链或者种草内容上比别的平台更加优质，但是目前显然它缺乏完善二者的驱动力。
参考资料：
《抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》平安证券
《关于内容电商本质、价值和规模的思考》东方证券