平台|这届年货节，平台有多拼？( 二 )

无论是双十一还是年货节，体现在商家端的作用其实是统一的，即短期冲量。具体到年货节上，发生的变化在于，年货节也早已突破品类束缚，成为更大范围的购物狂欢，商家端迎来了更大的机会。
我们看到，今年年货节期间，很多不同品类、不同体量的品牌，都通过抖音、快手等内容平台实现了生意增长。
比如乳业品牌「认养一头牛」聚焦销量这一目标，基于巨量千川能力支持，GMV突破了1800w、服饰品牌Teenie Weenie品牌自播直播间单场GMV增长62%、整体GMV增长了77%、珠宝品牌周生生聚焦成单这一目标，年货节专场突破看播成交记录，实现单场成交806w。
他们的增长，与平台能力的加持紧密相关，这也就回到了本文开头提到的问题，平台现在不仅需要帮助商家解决“做什么”的问题，更要帮助他们解决“怎么做”的问题。
02 店播：为何更受欢迎？
当下，平台能否帮商家解决“怎么做”的问题、能解决到什么程度，最直接的试炼场是直播电商。
去年双十一期间，直播电商业务板块总体GMV达到1318.6亿元，同比增长了80.9%。
据艾瑞咨询预测，2021年中国直播电商市场规模同比增长83%至2.3万亿元，占整体网购市场规模为15.5%，2020年至2023年的复合增速有望达到58.3%。
国泰君安证券在一份研报中指出，此时此刻的直播电商，恰如2008-2012年间的淘宝天猫平台，朝气蓬勃、蓄势待发，但这也说明，当下的直播电商仍处于草莽阶段。
与每一次流量红利变迁带动的渠道变革一样，直播电商赛道的竞争力也将经历流量红利——精细化运营——供应链效率的进化路径，由此来看，当前的直播电商处于从流量红利向精细化运营的过渡阶段：
第一，偷逃税此类问题频发，为行业敲响警钟，也推动直播带货朝着更加规范的方向发展。
去年底行业带货能力最强的主播薇娅偷逃税高达7亿元，引发的是一场明星主播的信任危机，而明星主播的本质，正是去中心化信任媒介。
第二，品牌自播加速崛起，且成为商家常态化的营销方式和销售渠道。
艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。

文章插图

总结来看，对于直播电商的两条路径，当下品牌自播是比达人播更受欢迎的方式。
不过受欢迎和做好精细化运营是两码事，因为商家尤其是中小商家，在店铺自播上其实是有痛点的。
一方面，在实际的电商营销推广中，他们面临着流量获取难、流量成本高、企业经营诊断无从下手、广告投放复杂、预算分配难合理化等问题；
另一方面，他们面临着更加复杂的营销环境和经营链路。如何耦合内容平台和电商平台的产品属性？如何应对用户从内容获取到生活获得的需求变化？如何从流量场的营销目标向生意场的经营目标递进？如何通过广告与经营的一体化实现全局提效？
这也是当前平台方正在极力构建的能力。
再聚焦到投放场景，不难发现，商家店铺自播与短视频直播乃至图文类内容，能够形成良好的协同效应。
近日发布的《巨量千川2022发展白皮书》中，一组商家调研数据显示，68.3%的商家会选择通过短视频预热，为直播间导流，因为短视频的内容属性更强，更容易从流量推荐机制中获益；52.8%的商家会定期更新短视频，为店铺城店粉丝和直播受众基础；近40%的商家则已经开始常态化日播，并将直播内容剪辑成短视频素材进行投放。
也就是说，在直播电商逐渐走向精细化运营的过程中，单一的直播动作对商家而言或许并不是最优解，发挥不同内容形态的优势，进行协同投放才是更高效的选择。