图书馆|这种情绪商品让95后＂上瘾＂，连互联网巨头都入局了( 二 ) 三只松鼠|伊份|天猫|休闲零食

看到中国市场的活力，一些制香巨头纷纷赶来。最近几年，知名香水香精生产商芬美意和奇华顿相继进驻中国。芬美意是一线奢侈品牌Gucci、Dior背后香水供应商，如今也开始与中国本土香水品牌气味图书馆、RE调香室、三兔等合作。
新锐本土香水品牌Scentooze三兔创始人谷争说，随着本土品牌也开始共享一线资源，在技术和原料方面，本土品牌和进口品牌之间差距在缩小。但中国本土香料应用不够广泛、缺少标准化，本土正规调香师匮乏等问题依旧存在。
而真正拉开距离的，是品牌本身。
国外品牌多年建立的品牌心智，不是国货品牌一朝一夕可以超越，但他们也找到了“弯道超车”的差异化路径——用“东方香”说好中国故事。
“在强文化和情感属性的品类，西方品牌很难和消费者深度沟通。而这正是中国香的机会。”谷争说。
Scentooze三兔品牌主打面向95后女生的少女香，产品带着中国古典气息，一款“国风·唐宫盛宴”系列禁步香膏推出当天就登顶天猫香熏膏类目第一。禁步是古代女子别在腰间的一种饰品，三兔在产品中将它还原。2021年，三兔还邀请江南传统文人香事非遗传承人吴清录制系列访谈片《寻香》，深度探讨中国传统香文化。
一位香水爱好者表示，她在试了多款国外香水品牌调制的桂花香后，始终觉得气味不对，直到尝试了国货品牌的桂花香后，才觉得“超级还原”。
本土香水品牌气味图书馆推出的爆款“凉白开”及与“大白兔糖”的联名系列，灵感都来自一代中国人的集体记忆。观夏推出的听泉茉莉、昆仑煮雪、浮光竹影、栀风沐雨也颇具国风意境，货通常要靠抢。
2020年才成立的闻献定位为“中国奢侈香水”，灵感源自中国传说和历史故事，其浓香水售价1790元/90ml，甚至高于不少国际大牌。
谷争之前操盘过美妆，她认为，香水与美妆有很大不同。“彩妆是为了满足某一功能，有特定目的;但香水，是从空白开始描绘一幅画”。
在宣传时，美妆更看中“成图率”;香水则偏向情绪性消费，看中的是“成文率”。也因此，香水品牌名往往让人联想到相应场景与氛围。三兔善用场景感取名，譬如“放学路上香水”“爷爷家的阁楼香水”“七分甜(珍珠奶茶)香水”等，很能戳中年轻人。
用一抹香把人带到向往的情境，并成为“想成为的自己”。本土香与国人的共同记忆链接，在社媒上的广泛种草，让它们得以在大牌包围中迅速收获忠粉。
仍需等待巨头
市场一片向好，但本土香水品牌也有颇多不易。
气味图书馆是中国香水市场最早一批玩家，早期学习国外香水打法，推出花香系列等，没有激起水花。直到2017年推出“凉白开”、2019年推出“大白兔”联名系列，才迅速出圈。但这之后，气味图书馆推出的“白砂糖”“二锅头”等系列却再次表现平平。
怀旧牌也不是任何时候都打得通。气味图书馆天猫店里，销量靠前的还是此前两个最火IP延伸出来的同款香型沐浴乳、身体液。
创业才一年多，谷争也时常陷入沮丧，她提醒自己，“要对市场有敬畏心”。
Scentooze三兔打造了一个“共?计划”，希望用户参与品牌的创作，做一个“养成系品牌”。
其研发的产品都是根据用户反馈，历经多次迭代后的结果。
例如，三兔推出的香膏是一个可以随体温上升扩香的产品，模拟体香，旁人需要靠很近才能闻到。这背后，是三兔洞察到，很大一部分消费者，在一些场景下并不想让别人闻到自己身上的气味。可以想象一个场景：一些大学生走进封闭课堂时，希望用香味让自己忽略教室内的浑浊味道，但又不希望别人闻到后评判自己。