私域|让「公域」为「私域」打工，支付宝在想什么？( 二 )

生活号升级后，内容的顶部和底部都直接链接了铁行的小程序矩阵，提供包括火车票预订、飞机票预订、免押租车等一条龙服务，相当于多处位置链接了产品与服务，可助力转化率。
3、动画 IP
【私域|让「公域」为「私域」打工，支付宝在想什么？】这一类商家善于营销、内容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活号。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿狸等知名 IP 也已完成升级并开始加大运营力度。对这类商家而言，内容制作是巨大的优势，并且本身就拥有较强的粉丝基础，用内容引流、吸收新粉丝的概率也更高，因此乐于布局生活号为私域小程序带去忠粉。且这类 IP 品牌的支付宝小程序现已可提供包括壁纸、付款码、粉丝群、商城等服务，流量来了也能承接。
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让平台「公域」为
商家「私域」打工
支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。
仔细观察上述的几个案例不难发现，点进首页的「生活频道」是第一步，内容吸引用户进入商家生活号是第二步，跳转小程序等功能是第三步，这三步也正是从支付宝 App 公域导流到商家沉淀私域流量的过程。
近年来，各大平台进入存量时代，公域流量的价格不断上涨，私域的价值逐渐突显。
有数据显示，过去 10 年间，品牌的在线获客成本从 2010 年的平均 37.2 元，一路涨至 2019 年的 486.7 元，增长了 10 倍多，最近两年还在持续上涨。
随着公域流量价格上涨，商家的获客成本愈发上升，用户爆发性增长的时代已逝，商家纷纷转向私域寻求新的用户增长。支付宝也许早已预判了这一转变，从 2018 年起，支付宝一系列的变动都在围绕着「去中心化」进行，缓慢但有序地开放中心化流量。
2018 年，支付宝小程序正式上线，首次提出要采用「中心化+去中心化」的运营模式。「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等等形成了一系列支付宝端内的聚合性中心化服务阵地，一边培养出来众多商家小程序、一边开始为商家私域导流。但当时，支付宝的中心化阵地尚没有完全对外开放。
2020 年，在对更多商家开放中心化流量入口的同时，支付宝形成了名为「扶优计划」的体系化运作，私域运营做得越好，越有机会获得中心化流量的免费激励，明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则。据公开数据，「扶优计划」上线仅 3 个月后，首批参与的商家 GMV 平均增长就超过了 300%。

文章插图
2021 年，支付宝根据平台特色将「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化为主，中心化为辅」。最近升级的生活频道，或许也是在这一逻辑下做出的又一选择。
公开资料显示，支付宝 App 公域有 10 亿用户池，月活超 7 亿，其能给商家带来的私域红利不言而喻，商家通过承载了公域流量的首页「生活频道」入口，无疑可以更大规模地触达用户。
生活频道坐上 C 位后，商家在支付宝内的私域运营阵地「小程序+生活号」实现了互通，无论是运营入口还是链路，每个链条都体现着用「公域」做「私域」的流量分发逻辑。
通过多种形式和阵地触达目标消费者，是每个商家都有的需求，如今支付宝试图通过生活频道解决这一痛点，但与此同时，支付宝自身为用户匹配精准优质服务信息的能力，也将经受更为严苛的考验。
尽管公域引流有规模大、起盘迅速等优势，但对商家而言，更重要也更持续的是在私域中形成稳定的运营闭环。
私域与公域显著的不同就在于其精细化、定制化的场景，而要实现这一点，除了商家的努力外，为商家私域打造、疏通运营链路，提供运营工具则是支付宝作为平台所应承担的责任。