2022年，新消费创业者能“反杀”么？( 二 ) （本文是对新消费赛道的思考

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盲盒算是创业企业们搞起来的。
最近有一个消费热搜，肯德基盲盒。虽然被点名了吧，但是从网络热度上看，消费者对肯德基这种“整活”能力，还是相当认可的。
前几年消费巨头在很多一级市场投资人眼里，是会一个个被互联网打法、Z世代思维干掉的。然而， 2021年巨头在新消费领域不断露出巨兽的獠牙，对新消费创业企业带来了凶猛的反扑。
这要从新消费创业起家的方式说起。
这轮新消费创业，有一个很重要的特征，是创始人背景。
如果我们去看一下公司的材料，有两个领域贡献了很多创始人——互联网大厂、营销机构。
这种背景在传统行业里掀起波澜确实很容易。
他们善于把握年轻人的审美，产品、包装和店面做得极抓眼球；懂得新媒体营销，迅速引爆流量；知道投资人喜欢听什么故事，擅长从融资端拿弹药。
小红书达人写千八百个笔记、抖音上发百十个，电商平台上稍微“优化”一下数据，一个未来中国的xxx（对标发达国家）的愿景就出现了。
问题在于，这实在不能构成一个消费公司的护城河。
营销和设计，都只是消费品公司业务的一部分——有些品类来说，甚至只是一小部分。
行业巨头这一轮被新消费创业企业偷袭，确实有反应慢、创新力度不够、人才缺乏的原因。
消费是充分竞争市场（除了茅台这类），能打仗是基本要求。从过去这些年巨头翻新的案例来看，他们并不是做不好新消费领域的业务。公司高层下定决心后，搜罗人才、组建“特种部队”、解决预算和财务，执行力并不弱。
新消费概念没错，古老行业永葆青春的秘诀就是革行业的命、革自己的命。
只不过，新消费可没有谁规定，只能创业企业做。
在产品研发和线下渠道领域，传统巨头的能力本身就强，把营销和互联网玩明白以后，新消费创业企业如何抵挡巨头的反攻会更加困难。
特别是一些拿着代工厂成熟方案，只负责包装和营销的创业公司，还能不能挺到融资拿钱自建研发和生产能力，要画上一个巨大的问号。
在很多新消费品类里，除非创始人自带独家秘方，第一轮、第二轮的时候是没有研发能力的，顶多就是创始人可以参与代工厂研发过程，更有甚者直接把代工厂的配方拿过来开始包装。
有些投资人特别惊讶于一些新消费企业怎么能那么快就把产品给做出来，以此得出结论说：这个团队执行力好强。
我问了食品加工厂的朋友，他说：
你想做xxx么？我这有个大企业最后放弃没要的配方，你直接拿走用就成。

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在这种模式下，创业者要做的就是不断融资，直到有足够的的资金实现研发端能力，元气森林是成功上岸的典型，可市场上有多少元气森林呢？
巨头反攻，创业企业拿着巨头不要的配方，这仗不好打。
有一次和投资低度酒的朋友吃饭，她说为了研究低度酒市场，家里屯了各种预调酒、鸡尾酒、利口酒，瓶子是一个比一个漂亮，宣传文案也远超巨头，互联网上做得调性也属于行业前列。
就一个“小小”的问题——不好喝。
很多酒她都是喝两口就倒马桶了，把瓶子摆在了酒柜上——这至少说明瓶身设计还挺好，酒瓶和旁边的某品牌知名公仔玩偶，能搞得平起平坐。