Z世代没有“恒纪元”( 二 ) 出品｜虎嗅商业消费组作者

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左图为鸭鸭在小红书上的爆款，右图为鸭鸭在抖音上的爆款。图片来源：受访者提供
鸭鸭的经验是这样的：羽绒服正式开卖是10月，每年9月，鸭鸭会在各大电商平台启动测款。以2022年为例，鸭鸭上架了1000个SPU 。根据每个款式点击、收藏、加购的比例，去判断哪些款式会成为当年的爆款，并以此为根据进行投产、备货。无人问津的款式，可能一件都不会备货。
爆款苗头显现后，鸭鸭会把数据好的款式让明星代言人上身，进一步放大曝光，推高交易数据。最终，协同供应链做快速返单。
这是一套看起来最贴近消费者，最科学的数据筛选模式。但年轻人在不同渠道喜好的随机性还是轻易击碎了这个模式。
鸭鸭告诉三亿世代，年轻人的喜好千变万化，在唯品会渠道，他们喜欢大毛领；在天猫渠道，他们喜欢基本款；在抖音渠道，他们喜欢个性款。从更细的维度看，鸭鸭在抖音上有超100家店，每家店的人群标签都不一样。
如果硬要总结的话，今年年轻人消费羽绒服的关键词是“个性” 。羽绒服本不像夏装品类那样，可以以多款式、多数量占据衣柜，而是以基本款为主。但经历了沉闷和低落的几年，年轻人对于释放的渴望反应在了所有服饰上，包括羽绒服。
HelloKitty联名款中，鲜艳红蓝撞色款最受欢迎的。细密的HelloKitty菱形纹路，近乎童装的可爱设计，不管从哪个视角看，都呈现出过分的花哨。鸭鸭对于较有信心的款式备货量是几千件，但这款的首单备货量仅1000 。在抖音上爆火后，鸭鸭紧急加单，把生产线从原来的4条增加到8条。
哪怕是基本款，也不能是千篇一律的，年轻人对细节有了新的个性诉求。在卖出2亿销售额的赵露思同款白色基本款羽绒服上，消费者直接介入设计当中，提出希望把扣子改成四叶草的款式。
然而， FMACM得出了完全不同的结论，他们2022年的羽绒服设计策略趋于保守。三亿世代关注到这个潮牌，是因为2021年的蓝天白云款羽绒服。那是一件面包服款式，呈包裹状的羽绒服，满身都是蓝天白云的写实图像，在冬天的沉闷气氛中，让人过目不忘。

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FMACM2021年蓝天白云款羽绒服
然而，创始人吴威告诉三亿世代，从市场化考量，个性突出的羽绒服在搭配上有难度。加上他们从2022年从上半年观察到的消费下滑趋势，追求性价比的年轻人对客单价秋冬服饰的购买会更加谨慎和保守。在这种情绪状况和经济形式下，吴威认为，风格色系莫兰迪化、产品极简化会相对来说安全。因此，在2022年的羽绒服品类中， FMACM取消了大面积印花设计，走向极简。
“年轻人喜欢的东西核心是没有变的，永远喜欢最酷的、最狂的、最炫的，只是形式发生了变化，每一代人心里都有这些标准的理解和具象体现。 ”90后的吴威说， “有感觉”对年轻人来说特别重要。
而这种“感觉”的塑造，是主观的。不管品牌多么熟谙流量平台、电商平台的数据分析，也无法穷尽其中的奥妙。他们能做的，只有提供更多的选择，做出更多的尝试，收到尽可能多的反馈。
有些品牌会走进单个个体的生活，试图以定性分析取代定量分析，更好地理解Z世代。
一家国内头部低度酒品牌曾经告诉三亿世代，每个季度，他们会选择4到6位深度用户或已经流失的用户，陪用户度过完整的一天，体验他们的生活，全方位了解他们包括酒水消费内所有的消费决策。比如说，他们会观察用户喝酒的频次、对象、伴随的活动，观察用户穿什么牌子的衣服，看什么书，用什么社交App ，每个App刷多长时间。