电子商务|头部主播批量被封，直播电商还有未来吗？( 二 ) 抖音|快手视频|淘宝

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌直播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。
知乎、小红书、B站……UGC内容社区在今年相继进入卖货赛道，小红书介入电商产业链的方式大多为跳转广告；知乎的用户回答里嵌入购物橱窗和种草视频；B站的视频下方总有传统电商的跳转链接，而其自身的渠道闭环“小黄车”直播间也已计划筹备上线。
把电商打造成第二增长曲线的意图再明显不过，万亿蓝海已然见红。
华服之下的“乱象”
2020年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。 3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商；6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助；7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种；7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增长点......
但是其野蛮生长的生态，导致乱象频出，假货丛生。
拿逃税来说，主播们可以通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；可以通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

这也催生了一个庞大的行业——税收筹划。在上海崇明岛的税务筹划广告中甚至直接挑明：“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5% ，综合税负低至1.6% ，可有效节税96%” 。
“此外，头部主播垄断了流量，也垄断价格、盈利，对新品牌非常不友好， ”有头部电商直播负责人曾说， “头部主播带货通常伴随着较大幅度折扣，这是促销重要原因，但还要支付高额佣金。 ”
主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50% 。结果往往是，品牌方很难盈利，更多成为营销手段，流量却归属头部主播。
2020年，《中国消费者报》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。
甚至不少业内人士表示，刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。
直播春风依旧在吹
“2022年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。 ”相关业内人士预测，换言之， 2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为， 2022年，直播电商的风依然会吹。
中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。

2021年末，三大平台都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP ，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家直播。
去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业服务商、商家服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0 ，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。