meta|社区与电商「虐恋」，能修成正果吗？｜社区的力量③( 三 ) 反垄断|创投圈

华平投资合伙人黄若曾预言：“过去十年电商主要是平台的成功，但未来十年属于细分市场。 ”
但不出两年，垂直电商黄金时代迅速凋零，在和综合电商的大战中不断败退，业内最终得出一个结论——垂直电商是伪命题。

究其原因，主要有三点——
第一，用户群体虽然聚焦但增长缓慢，精准流量反而会增加获客成本；
第二，很难建立规模效应，综合电商具备更完善的供应链，在利润空间上更具优势，营收结构更为平衡，一旦发起价格战垂直电商会非常被动；
第三， “高频打低频”的问题，综合电商显然具备更高的使用频率。
对中国消费者而言，更习惯于一站式解决，能够在一个电商平台解决所有需求最好，这也是中外消费习惯的典型差异。
但垂直电商并非毫无机会，刘强东就曾有过一个总结， “未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。 ”恰好，得物和Keep就属于个性化和品牌化的垂直网站。
而且作为内容社区，得物和Keep本身具备精准流量入口，且有较高的使用频率，所以相对于标准化的垂直电商，具备了更多突破的可能性。
垂直电商之所以一度崛起，归根到底的优势就在于“专业”和“专注” ，在用户心智上可以打出“生态位” ，在认知的巩固上，垂直社区自然是最好的形式，这也是得物和Keep相对小红书、B站和知乎的独特优势，在产品品类上有天然的最大公约数，比如得物卖鞋顺理成章，但知乎卖个咖啡都显得扭扭捏捏。

得物电商频道
但同样，人群的单一也局限了品类的拓展，得物因“炒鞋”破圈，但又困于这个标签，它试图用潮流全品类来打开市场，从潮鞋扩展到潮服、潮玩，以及更远的美妆与数码，毕竟某种意义上，潮流文化可以附着在任何商品上，但这在品类上已然是走上了综合电商平台，垂直的只是人群和文化。
而且问题还在于，中国的潮流消费市场有多大？得物是否具备引领潮流消费趋势的能力？得物如何在扩张的品类里去保障供应链水准和产品质量？在整体上，得物还显得有点小众，它在种草上不如小红书，在舆论影响力上不如知乎，在粉丝粘度上不如B站。
而另一个更为垂直的Keep ，顶着健身专业的标签，更为自然过渡到电商领域，并且采取了自营的方式，以品牌化运营为自身产品背书。
去年4月，在Keep召开的2021战略及新品发布会上，联合创始人刘东表示， 2020年Keep消费品线上销售已达到10亿元，比另外两大业务广告和会员加起来还多。而且刘东也表示，消费场景会进一步拓展到“吃、穿、用、练”运动生活产品品类。半年后的双十一， Keep果然重点宣传起了食品。
不难看出， Keep是计划围绕健身周边来打造生态圈，并以品牌运作来巩固护城河，但这样也局限了自身的天花板。

Keep2021战略及新品发布会
从市场角度而言，我国健身人口渗透率不到5% ，相对美国的20%还有不小的距离。
除此之外，小米、华为、百度等科技企业均已加入健身硬件赛道，在科技智能上， Keep明显竞争力不足。而且拥有更为庞大用户基础的科技企业，在生态链上也有降维打击的优势，相比Keep的3000万月活，华为运动健康app的全球月活已高达8300万。在产品上， Keep最大的优势在于自有品牌背书，但也只有如此了。
无论是得物还是Keep ，都因为垂直社区而实现了异军突起，但在电商这条路上，也都要遭遇巨头们的降维打击，无论是综合电商还是科技巨头，或许他们凭借极强的用户粘度终究能保留一席之地，但终究天花板有限。