自传|创意3原则：脸红，心跳，狗跟着叫( 二 )

看过Axe产品广告的人，第一次肯定是被该创意所震撼，但他第二次看到这个创意时，他的震撼程度会递减，如果有一天满大街都是这种广告的时候，估计没有人会觉得这是创意了吧。
所以，一个创意被重复得越多，它的创意性就会越弱。反之，创意就是要建立第一次体验，因为只有深刻的第一次体验，才会具有自传播的动力。
再举一个案例，当2018《杜蕾斯诗集》火爆全网之后，我也尾随了12期，同步出了一套《广告人诗集》，第一次被各大平台转发，也吸引来很多流量。
【自传|创意3原则：脸红，心跳，狗跟着叫】到后来，各大品牌各种诗集相继推出，有名的有中国银联#诗歌POS机#（形式参考国外小说贩卖机），还有各种品牌相继推出不同品牌诗歌，到2022年，四年过去了，珀莱雅还弄了个新年#地铁诗歌展#，让诗歌这个创意载体已经玩烂了，几乎失去了创意性。

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由此可以看出，创意的好坏是一种“见过”与“没见过”之间的竞赛，“没见过”相对具有创意性，“见过”就是在减弱创意性。而创意的第一性原则，可以浓缩为一句话：营造第一次超级体验。
二、心跳：振动棒原则我们都有过心跳加速的体验，紧张、兴奋、纵欲、醉酒的时候，都会遇到心跳加速的状况。
心跳加速一般连接的就是情绪与欲望，这和创意的感动时刻相似。创意如同一支振动棒，你受到的振动幅度越大，爽感越强烈，则创意带来的影响力更大，同时也具有更广泛的传播效力。
那些引发群体振动的、惊喜的、有难度的、内心震撼的体验，都是创意需要制造的体验。当对于一个创意带来的体验感受越深刻、震撼越强烈，那么自传播的欲望也就越积极。
反之，当某个所谓创意完全无法激活情绪，那它也就失去了创意性，沦为再平常不过的素材。

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我们生产创意，就是要制造振动时刻，振动大小就是创意大小。大创意就是引发大爆炸，带来翻天覆地的爆发力。而小创意的振幅就弱，影响的人和事就少，产生的势能也相对较弱。
例如，阿联酋航空之前做过一个创意，让空姐站在世界之巅——828米的哈利法塔，举牌子向大众发出广告信息。
这个广告创意所制造的震动很强烈，让人都感叹惊险、不要命，从而产生极强的传播力。究其原因，是空姐做了一件极其危险、出格的事，给人留下了强烈的印迹与震撼，所以才产生了自传播的能量。

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假如这件事情发生在某条大街上，还是这个空姐，还是这样举牌，会具有如此广泛的效果吗？不会，当抽调危险性/别人难以模仿的极限感之后，创意性立即消失。说明什么？说明受众急切需要振幅巨大的创意，而不是稀松平常的简单之事。这也印证了创意的第二原则：振动棒原则。
其实，之外给东风风光也做过一个汽车开上440米停机坪的事件，也是掀起一波疯传。汽车如何飞上440米的大楼楼顶，成为了一个悬念，引发网友的讨论与传播，实现一次创意的飞跃。
同样的道理，汽车停在马路、开上赛道、趟过泥沙，这些都不够震撼，但是汽车上到400多米的楼顶，便成了一种奇观，这种创意的震撼性更高更强。
除了物理上的振动以外，很多时候，创意所体现的是心理上的震撼。比如台湾早年间出品的《梦骑士》，5个老人带着老友遗照环台湾游的故事，老年、心脏病、死亡与不服输、拼命、勇气形成强烈的反差，产生极其强烈的震撼感。因为震撼强烈，所以它的传播力就更强。