会员|你办了那么多会员，有用的有几个？( 三 )

天猫消费者策略中心私域相关负责人向新零售商业评论表示：
游戏化是会员运营的一种重要形式，其本质是通过简单易懂且轻松愉悦的方式，与品牌私域用户产生持续互动。
沉浸式游戏化的互动体验可以帮助品牌提高会员的停留时长，并引发更多行为轨迹，从而能够产出更多数据来帮助品牌了解用户偏好、提高营销精准度、降本增效。
如今，各大平台都在争抢用户时间，因此在电商平台中加入互动游戏，乃至短视频，订阅、逛逛的底层逻辑，其实是相同的。
“只有通过提供便捷的服务和优质的内容，才能够让消费者愿意花费时间、金钱与平台和品牌产生互动，我们认为这样的会员运营才是成功的。”
如今看来，耐克与天猫深度合作的进阶会员运营取得了不错的反响，或许这种品牌与平台深度定制的会员机制将在未来成为一种趋势。
上述负责人表示，平台提供的是基础产品能力，具体的创新及玩法由品牌决定，平台希望看到的是不同品牌会员百花齐放的状态；而对于用户来说，始终握有选择权——谁将用户需求放在第一位，并为他们提供真诚服务，那谁自然会获得用户的认可。
不仅如此，未来，随着AI算法能力的进一步提升，将使营销变得更加精准，会员运营能够真正实现千人千面；并且，结合游戏化、沉浸式的用户体验，在未来或许将有新的突破，会员极有可能与虚拟养成、游戏化、虚拟店铺和穿搭等相结合。总之，其中的想象空间巨大。
三、更多的可能除了游戏化，不少品牌也在探索会员运营的更多可能性。
以潮流玩具品牌泡泡玛特为例。其发布的最新财报显示，截至今年6月末，泡泡玛特累计注册会员达到1141.5万人，其中会员贡献的销售额占比高达91.8%，会员的复购率为49%——显然这一成绩与泡泡玛特始终深耕会员体系不无关系。
据了解，泡泡玛特在天猫、微信小程序、京东等多个渠道都搭建了会员体系，并且针对不同平台，设计了各具特色的会员运营机制，比如为天猫上的会员策划专属会员活动，通过微信小程序参与线下门店积分，等等。
同时，泡泡玛特结合线上购物的流程以及盲盒的特点，开发了线上盲盒机，尽力还原了线下抽盒的过程，甚至通过提示卡等道具，使线上购买盲盒变得比线下更为有趣。而会员权益方面，也与盲盒机做了很好的关联，如不同等级会员享有不同的抽盒机道具卡。

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此外，泡泡玛特并不局限于免费会员的招募，此前曾上线了付费的“优享会员”，享受优先购买新品等权益。
事实上，不少品牌都选择了付费会员制。比如山姆会员店和盒马MAX会员店要求入店的消费者必须具有会员资格；喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌则为购买了会员的用户提供优先制作、配送免单等权益……
还有一些品牌则意图构建全域会员体系。例如，欧莱雅从“线上购买同享线下专柜积分”开始，逐步打通了线上线下会员体系。此前，李宁也表示，计划将其整体线下渠道的会员体系与天猫打通，形成线上线下统一的会员体系。
2019年，阿芙精油创始人雕爷提出：每一种消费品，都值得重新做一遍。如今两年过去了，面对层出不穷的新产品、新品类和新品牌，大家似乎对这一断言坚信不疑。
如果顺着这个逻辑，在每一种消费品都重做一遍的过程中，品牌过去所构建的会员体系，必然也应当重做一遍，因为时代的车轮正滚滚向前，消费者变了，消费需求变了，消费市场也变了……
作者：王梓旭，新零售商业评论编辑；公众号：新零售商业评论