本文转自：36氪近日|好时发布澄清声明，持续看好中国市场后，巧克力品牌该如何破局？( 二 ) 本文转自：36氪

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德芙、费列罗、雀巢、士力架、健达、瑞士莲、歌帝梵、怡浓、百诺、诺梵、明治、奥利奥、徐福记等品牌在中国市场持续发展，并且很多品牌都开始线上线下运营。
这对好时的市场份额都有不少的冲击。
当然这并非都是好时的问题。
从市场角度来看， 2018年后中国巧克力市场都不咋样，具体原因可以归纳为以下几点。
第一， “无糖”风流行，健康消费需求被无限放大，随着90后消费群体崛起，更加细分的赛道出现，更加多元化的渠道成熟，这意味着品牌的诞生和发展之间的成本越来越低，时间越来越短，加上资本的助力。新消费品牌的出现对传统品类造成了很大的冲击。
从巧克力品类来看，低糖低脂的休闲食品其实替代了消费者对巧克力的需求。
第二，疫情的影响， 2020年开始的全球新冠疫情大流行，对于中国市场来说也是影响巨大的，最直接的影响就是对线下渠道的维护和发展，加上疫情期间对巧克力需求的减弱，导致许多巧克力品牌销量下滑。尤其是婚礼市场遇冷，导致巧克力在伴手礼这块发展受阻。
第三，人均巧克力消费依旧很低，虽然巧克力在中国市场发展多年，但与糖果相比，即便没有“无糖”趋势，巧克力人均消费也不高。这是因为大多巧克力品牌的营销都将场景固化了，要么是像德芙那样走情感路线，要么像费列罗这样走伴手礼路线，要么像好时这样走节日礼品路线，导致消费者认为巧克力并不是日常吃的休闲食品。
从品牌角度来看，同质化是目前巧克力品牌共同面临的严峻问题。
无论是平价的好时还是高端风的歌帝梵，大都围绕产品原料、口味、口感做宣传，或者是限定场景的营销，并没有找到吸引年轻人的亮点，虽然中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化，但巧克力品牌似乎还在沿用刚进入市场的套路，产品+促销+广告。
但反观士力架和这两年发展不错的每日黑巧，前者从功能上定义为补充能量的产品，后者从“无糖”上传递健康的信号，这两款产品不仅打开了巧克力受众群体的边界，也与年轻人产生了共鸣，毕竟功能性和健康性是当下年轻人愿意买单的基础。

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并且通过产品新场景的界定，提高了消费者的购买频次。
例如士力架可以在加班疲惫的时候补充能量，每日黑巧可以每天吃一块。但没有人每天会吃费列罗，也不会把德芙放进办公桌抽屉里。
因此，巧克力在中国市场需要一次从产品到营销的大变革。
无论是外资品牌还是本土巧克力品牌，都需要打破固有意识，通过创新升级，利用数字化营销进行全面升级。
打破同质化竞争才是关键。
好时的澄清声明可以给消费者和经销商一颗定心丸，毕竟中国巨大的市场潜力是推动其发展的关键，没有人愿意放弃中国大市场。
但好时仅靠声明并不能促进其销量和市场份额的快速增长，在确定持续看好中国市场的同时，需要加大产品创新，放下传统的优势，走出一条符合中国市场发展的道路。
当然这也是其他巧克力品牌需要做的。
或许功能性、休闲性、健康性、社交性将成为推动巧克力增长的新亮点。