吉百利|巧克力步入「失恋」期，一场苦涩的战争( 二 )

甚至，在很长一段时间里，德芙在中国市场上，一度等同于巧克力，在千禧年前后，也许有人不知道费列罗，也不知道瑞士莲，但人人都眼熟德芙。
在2004年的天涯美食天地版块，一个ID名为「秀珠」的天涯用户，发布了一条与巧克力相关的帖子，100条与巧克力相关的回复中，近半数都提到了德芙。
而放到现在来看，从九十年代进入中国市场到千禧年后抢占糖果货架，德芙之所以能力压同期进入的一众品牌，好吃又好买是其一，其二则归功于品牌与甜蜜寓言的绑定。
你一定看到过这样的对话：
「你知道什么是德芙（Dove）吗？」
「德芙（Dove）就是Do you love me ? 如果有人送你德芙，记得说Yes , I do.」
时至如今，巧克力的甜蜜寓言已经不再奏效，但放在20年前，一盒巧克力所代表的象征意义和符号，确实不可小觑。
回过头来看，从德芙女孩的出镜，到巧克力甜蜜寓言的流传，德芙售卖的，从来不仅仅是巧克力本身。
02 外资品牌的苦涩增长当然，也并不是所有巧克力品牌，都像德芙一样成功编织出了一则甜蜜寓言。
在90年代期间跟随德芙脚步一同进入中国市场的巧克力品牌中，有不少都命途坎坷。
比如英国最大的巧克力生产商吉百利就曾在这片土地折戟，甚至中间一度退出中国市场。
吉百利在90年代就已经在中国大陆建设工厂，期间还并购过本土糖果企业，高光时，产品曾行销全国200多个城市，但这样的成绩，与同在中国市场的竞争对手们比起来，表现并不理想。
在2010年前后，吉百利每年在英国的营业额超过16.3亿美元，而在中国的营业额只有约5亿元。

文章插图

此外，吉百利还有点时运不济，千禧年后，频频负面缠身，从2006年的产品质量问题到被卡夫食品收购后爆出的税款问题，吉百利在接踵而来的意外中，错过了早期中国糖果市场野蛮生长、品牌稀少的红利。
与吉百利命运轨迹相似的还有好时，这是它的难兄难弟。
1995年，好时巧克力才正式进入中国大陆市场。最初，以「小身材，大味道」闻名的水滴状kisses巧克力最初汇入「东方水面」时，也曾溅起涟漪，但其早期「谨慎、保守」的品牌策略，让其在中国市场上颇受掣肘，也落后于人。
相比起玛氏在中国市场大开大合的激烈进击，好时最初入华时并没有显示出美国最大巧克力厂商应有的气魄。
最初进入中国市场，好时仅派遣一名员工在上海组建团队，也只租了几个柜台出售巧克力。
这样保守的策略自然换不来高昂的增长，甚至在2004年时，还因内部掌控不力导致管理层动荡而退出中国市场，直到2006年才重整精力，卷土重来。
然而，2006年的中国市场于巧克力品牌来说，不再是一片俯拾皆金的芳草地了。
十几年间，巧克力这一品类在东方食客间不断祛魅，并从昂贵走向大众。品牌侧的发展也日新月异，从国际高端品牌到超市开架再到平价国产品牌，一时间都争相涌出，留给好时的窗口越来越窄。
勇气来的太晚，运气和眼光也差了段位，二度入华的好时并没有在中国市场创造销量神话，有的，只是苦涩的增长。
于是，2014年，好时在痛定思痛后，决定下一招险棋，它以26亿元收购了本土糖果品牌金丝猴，企图借金丝猴在三四线城市的优势快速打通在下沉市场的渠道。
但事实上，好时忽视了金丝猴在下沉市场的销售场景，金丝猴的销量大头依赖于婚礼节日庆典，且以奶糖类产品为主，与好时很难共用渠道。