刘述|营销收入占比下降，百度是喜还是忧？( 二 )

一年掉一个名次，虽然2021年保住了第四的位置，但按照这样的趋势，百度营销被后面的京东、美团超越也不是不可能。那时，百度营销将真正掉出第一梯队。
营销是个大蛋糕，百度丢掉的那块，毫无疑问，大多被手握今日头条、抖音、西瓜视频的字节跳动收入囊中。有媒体披露，2020年字节跳动广告业务收入规模为1750亿元，2021年，字节跳动广告收入目标则为2600亿元。按照我国互联网广告行业实现广告收入5435亿元计算，字节跳动广告营收几近占据市场一半份额。
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全方位落后，恐难翻身
在移动互联网时代，百度疯狂补课，在百度App、小程序、信息流等领域砸下真金白银，构建了自己的移动生态，包含百度App、百家号、百度贴吧、直播、电商、游戏等业务。可以说，移动生态是百度营销最主要的基本盘之一，为广告和营销业务贡献了流量和用户。
其中，最主要的自然是百度App。2021年5月，百度副总裁、百度App总经理平晓黎透露，百度App日活已超过2.3亿。这个数据低于同期平均日活用户2.9亿的快手、6亿的抖音，也低于2月份，日活跃用户数达2.59亿的拼多多和日活用户2.37亿的淘宝。虽然，百度App处在第一梯队，但也是后排位置。

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用户和流量的落后，让百度很难在营销上有奋起直追的底气。而且，去年年底，百度移动生态再次大调整，据新浪科技报道，百度游戏部门300多人几乎全部被裁，直播业务被裁员90%，用户规模和粘性可能会进一步下降。
从产品形态看，百度的营销产品也不再受广告主“待见”。数据显示，2021年食品饮料、个护及母婴行业的是中国互联网广告的两大金主，它们贡献的广告费合计占比从2020年的50%提升至2021年的62%。那么，这两大金主都倾向什么类型的广告？
QM的数据显示，食品饮品行业广告主2021投放广告点位分布中，视频贴片占比43%，图文信息流占比17.5%，短视频信息流16.4%，视频信息流12.9%；而美妆行业广告主投放渠道中，社交媒介占比42.5%，短视频37.2%，在线视频9.7%。

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2021年上半年，不同媒介广告收入占比中，短视频占比最高达42.6%，综合资讯占20.5%，搜索下载占比2.7%。典型互联网媒介收入占比中，抖音以30.2%高居第一，今日头条为16.4%，而百度仅为2.6%。
不论从哪个维度看，百度以搜索和图文信息流为主的产品形态和渠道，都不是广告主的最佳选择。即便在综合资讯渠道，百度也面临字节跳动这一强大竞争对手的抢夺。
在百度曾经庞大的营销版图中，代理商是不可或缺的重要部分。《财新周刊》的调查发现，百度推广的渠道，可以分成三部分：第一部分是百度直营；第二部分为服务KA大客户的代理商；第三部分则为分布在全国各地的地区代理。
正如金字塔一样，这些代理商为曾经的百度营销帝国构建起一层一层的石块，而随着用户触媒习惯和市场竞争的变化，百度代理商的日子也没有此前那么光鲜，甚至一部分代理商选择逃离。2019年8月，界面新闻的一篇报道中提到百度代理商老板“刘述”所面临的窘境。“刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现，新的广告代理商对百度不感冒了，转而去竞争其竞品。很明显，做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。”
更关键的是，竞争对手也开始挖这座“金字塔”的墙脚，“目前百度的竞品都在挖角其代理商，一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年（2019年）也收到了字节跳动的橄榄枝，虽然因为资金周转的问题放弃了。”