世界移动通信大会|深度报道｜官方 APP 能帮助时尚品牌摆脱“平台势力”真正实现“数字化自由”吗？( 二 ) 世界移动通信大会

从电子商务方面看，以天猫、京东为例的几大国内第三方电商平台，一直不断加码奢侈品板块，以及 Farfetch、Net a Porter 等等垂类奢侈品电商势头正盛的 GMV ，共同占有了奢侈品线上市场规模的较大比例，以官方名义入驻已成大势所趋。

Farfetch 在 2021 年增长 33% 至历史新高
但对于作为第三方的电商平台而言，其销售经营模式 —— 如用户沟通，售后服务、或是一系列重要营销节点的活动规则，尽管能创造大量的现金流，但与时尚品牌、尤其是奢侈品牌所强调的稀缺性，显然存在着一定的矛盾关系。
除此之外，过去几年里，“第三方”这几个字下，也时常伴随着关乎真伪的不确定性，和随之而来的舆论风波。这对于奢侈品来说不仅仅不受控制，对品牌价值也产生了一定的威胁。
不过即便如此也依然需要强调的是，这并非是片面鼓动各大品牌都要远离第三方平台、盲目投入于自立门户的线上布局中。而是以此为新起点，合理分配品牌资源或精力，更加全面而谨慎地正视第三方平台的流量红利、经营与技术优势。

这也是为什么尽管外部流量与便利性优势多么诱人，也几乎没有任何一个成熟品牌放弃过对官方网站的运营；以及从 Louis Vuitton、Gucci 到这一次的 Bottega Veneta ，根据自身美学体系、服务模式和社群特质而开发的不同类型 APP ，正从原来的个例，进一步形成线上布局新趋势。
就如首次推出品牌官方 APP 的 Bottega Veneta ，除了作为 2022 秋冬系列时装秀的预热、利用绿幕技术带来全新观秀体验，这款被描述为“创意之门”、以品牌标志性鹦鹉绿作为背景的 APP ，日后还将作为专属于 Bottega Veneta 的创意平台，用户可以使用 APP 进行创意图片的拍摄和分享。就如这次秋冬系列发布前镜头中与 Matthieu Blazy 设计方向一致的一系列创意素材。除此之外，品牌未来也将在该平台更新与新系列相关的内容。

被描述为“创意之门”的 Bottega Veneta 首款 APP
通过 APP 等官方平台的独立运营，强调品牌美学体系和内容，并通过一系列数字互动、集中维护社群及客源的线上布局升级之举， Bottega Veneta 的“创意之门”并不是首次尝试。
在 Apple Store 中归属于“时尚、娱乐及其他”分类的“Gucci” ，除了将其作为展示品牌各个系列时装秀、重要产品线和联名系列的传播平台，包括从美妆、运动鞋、到配饰与家居在内的“试穿”体验，以及游戏厅和古驰电台等等数字应用的集合，都不难看出在以 APP 为例的官方平台之上，品牌拥有着更大的发挥空间和话语权。

归属于时尚、娱乐及其他分类的 APP“Gucci”
最为人所熟知的，也包括去年为庆祝品牌创始人路易威登先生 200 岁诞辰推出的游戏应用程序“Louis The Game” ，以及在 Apple Store 中归属于“购物”分类中“Louis Vuitton”、归属于娱乐分类中的“Louis Vuitton Connect” 。
值得一提的是，在由 Louis Vuitton 推出的官方 APP 中，除了运用独特的美学秩序呈现商品和品牌故事，其中智能互联功能更直观地体现了品牌接下来在智能产品体系升级扩张的战略方向 —— 在由品牌开发的 “Louis Vuitton Connect”应用程序和” Louis Vuitton”中的智能互联页面，可以控制包括 Horizon Light Up 扬声器在内的 Louis Vuitton 连接设备，不仅为使用者带来连贯的定制化智能体验，也进一步增强了智能产品体系不断提升的定制化智能体验和尖端科技实力。

“Louis Vuitton Connect”应用程序
此外，还包括以 Nike、Adidas 等运动品牌在官方 APP 或网站上的一系列发售活动和运动潮流类专题内容，同样是在线上布局中加码官方平台建设，针对品牌客群进行集中维护，以此增加品牌活力和客群活跃度。