工业互联网|大爱至善，非营利组织如何做好品牌营销？( 二 ) 互联网+

一、非盈利组织中的“以客户为中心”虽然许多非营利组织的管理者对于自己的工作目标非常清楚，但并没有做到以客户为中心，而且非营利组织在品牌营销策略方面也很少去做尝试。虽然非营利组织的管理者具备商业导向思维，对建立品牌营销策略也很熟悉，但是组织内的其他人对此却有不同的观点，策略制定无法取得信任，能够吸引宝贵资源的商业化活动，对弱势人群的帮助很少。捐赠者被视为是客户，但他们在慈善活动中的重要性低于弱势群体，在理解能够为弱势群体带来什么好处时， “客户”的概念往往被残忍地忽视。除了组织内部员工的目标不同之外，非营利组织还会招募数量众多的志愿者，这些人的动力和目标明确，但很难把他们调动起来，形成共同的目标和行为。策略往往不是事先规划，而是突发形成的。策略是建立在贯彻一个组织的行为模式之上，这一点在非营利组织中的表现就更为明显了。我认为以客户为中心，对非营利组织构建品牌营销策略发挥不了作用，甚至同理性策略，这个数据对许多员工和志愿者而言都是非常陌生的，但一个组织仍然需要对他们的核心人群愿景、宗旨、经济目标和行为计划都达成共识。换句话说，他们需要对策略目标的要素进行界定，非营利组织还需要透过制定应变型策略，向员工志愿者和捐赠者分享共同的宗旨和目标。人们需要追随那些有内涵、有宗旨和价值的品牌。我认为同理心是构建非盈利性策略的重要手段，因为可以对组织的宗旨和价值进行有效分享，也就是为什么员工志愿者和捐赠者会心甘情愿的为一个组织工作，心往一处想，劲往一处使。案例：照顾病患时的同理心医学博士托马斯·李曾经提出过一个振聋发聩的问题：“如果在医学护理中推广同理性，将会是什么样子？” 。其实，对医护管理者、护理人员、政府和产业领导者而言，病患体验是一个非常热门的话题。现在的病人不仅会从医疗效果上，还会从同理心能力以及提供病人高品质护理服务上来判断医护是否称职。李博士指出，时至今日，医护机构已经采用地毯式轰炸策略，所有人都被告知要对病人的需求保持敏感。例如公开出版的英国国民保健服务工作计划的标题就是病人至上，目标是将病人置于我们的工作的核心位置。这份文件谈到病人的权利和病人的反馈，似乎在政治家、管理者、员工与病人之间划定了医学上的界限。然而李博士认为不能强调负面行为，而应当聚焦传播同理心行为，传递同理心的益处和技术，建立最佳的医患关系模型。这是一种肯定式探寻方式。强调透过叙事的方式挖掘最有效的工作方式和组织的长期规划。美国俄亥俄州的克里夫兰医学中心（Cleveland Clinic），首先提出肯定是探寻举办年度同理心与创新高峰论坛（Empathy + Innovation Summit），希望将医护专业人士聚集起来，不仅致力于病患或医护人员的体验，更加关注人类的体验。

克里夫兰医学中心还举行了一场广告活动，围绕同理心的主题，将病患和医护专业人士的不同观点汇集起来，广告展现了病患、亲属、护理人员之间的不同的想法。例如“儿子依靠卫生系统才能活着” ， “无法接受治疗方案” ， “连续24小时值班，终于快结束了”等等。最后提出一个非常具有挑战性的问题：如果你能站在别人的角度考虑问题，听他们所言，看他们所看，他们的感受，你是否会采用不一样的方式来对待他们？
二、同理心策略如何在非营利组织中发挥重要作用？在非盈利场景下同理性策略的三个阶段，具有内在的一致性，或三者各有它的侧重点。而且在整个执行的过程中，由于资源和组织文化的不同，一致性会有所削弱。此外，在每个项目的实施过程中，非盈利机构规模和成员的多样性都要满足具体的技术和利益相关者的需求。在营利性组织中，策略团队将自己与企业服务的消费者进行定位区别，而在非盈利组织中却并非如此。例如慈善机构的成员很可能包含许多来自慈善机构服务的人，心理健康慈善机构世界心理卫生联盟“World Federation for mental health”成员不仅包括心理健康专家，还包括病患，以及他们的家人，护理提供者。整个会员组织都应该纳入策略团队中，不能像商业策略团队那样都是同一类人。因此在沉浸阶段进行实验性研究时，必须记住，在策略团队中有一部分人是在理解他们自己的需求，实际上他们的隐性知识和面对服务提供者的第一手体验，对研究至关重要，是信息的第一来源。这一点在许多方面都具有重要意义。例如在选择研究方法和团队工作方式上，参与式研究的方法理论，对理解这一点会有所帮助。