高不成|小米手机的高端化之路在何方？( 二 ) 高不成

从目前的情况来看，小米光靠卖手机是很难获得高利润的，即使高端机也是如此，因为它的品牌溢价有限。同样是卖1万元，苹果能赚6000元，而按小米集团18%的毛利来看，可能赚2000都不到。
在小米的商业模式当中，是以小米手机作为起点，通过IOT设备构造生态链，强化用户体验，构建完整的流量闭环，最终通过互联网业务进行变现。
按照常理推断，高端化能够争取到消费力更高的用户，从而在互联网服务里获得更多收入。
观测这一变现路径是否走通，客均消费额这一指标对小米来说非常重要。但结果呢？自19年末以来就开始下滑。

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造成这种现象的原因有两方面。首先自然是因为高端手机占比仍然偏低，其次则是小米用户的消费能力低于预期。
小米的营收结构分为智能手机、IOT和互联网三大业务。最理想的情况应该是这样的：手机营收维持稳定增速、IOT和互联网服务营收占比提升。这意味着手机获得了更多的用户，而用户把手机作为流量入口，进一步消费了后续服务。
但事实上， IOT和互联网的收入占比却并没有提升，反而有所下降。

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再看小米MIUI的月活净增量，与IOT与生活消费业务收入也没有呈现出明显的关系。

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据此可以进行合理推断：很多用户只是单纯的白嫖小米手机的“性价比” ，并没有加入小米的生态链中进行消费。
根据年报显示，小米最新一季的ARPU为14.3元，隔壁美团外卖都有40多元的ARPU 。而小米的对标对象——苹果， 2020第一季度的ARPU超过70元人民币。
这样来看，光自己对标苹果还不够，还得想办法让米粉对标果粉。
这极低的ARPU值一方面是由于小米手机的海外用户消费显著较低，据测算仅有4.22元左右，显著拉低了集团的平均值，而更为重要的，可能得从小米自身的历史里面找原因。
03抹不去的标签
小米高端化受阻，可以从两方面来理解，一是没有在消费者心中提升品牌调性，二则是在卖手机的线下渠道上姗姗来迟。
2021年2月3日，在微博上相当活跃的雷军，抛出了一个问题：如果小米发布一款万元的高端手机，你会买吗？
微博下面捧场的言论不少，但现实却相当骨感。过去两年多的时间里，小米没少推出高端价位的手机，但从它的平均售价迟迟未能有所突破，始终在1000元左右徘徊。

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如果把财报的数据翻译成文字，大概是这样的：买小米本来就是因为性价比，如果要花费5000甚至上万，那么为什么不选择苹果呢？
成立之初，小米靠着“性价比”快速打开市场，但是这种“低毛利”的打法是一把典型的双刃剑。小米最终也被其“极致性价比”反噬。
一方面，这种定位让小米耽误对高端产品的研发。以手机的核心部件，芯片为例，小米虽然已经成功自研澎湃系列芯片，但仅在其低端手机5C上应用过，并且市场寿命仅有短短半年。而其旗舰数字系列，用的一直都是骁龙系列芯片。
而反观其对标对象苹果，其自主研发的A4芯片，不但早早的在2010年，就已经应用在自身的旗舰手机上。而且，在WWDC2020大会上，随着库克宣布苹果电脑将采用自研芯片M1MAX ，成功实现全产品芯片均为自研。