华为|当市场增长停止用户需求善变，家电业要从新电商寻找出路( 二 ) 华为

就当前家电产业来看，高端化是大势所趋。比如超大尺寸电视、洗烘一体的洗衣机、大容积多温区的健康冰箱、大风量的新风空调等。而透过电商渠道，则从另一个角度分析用户对产品的感知，甚至是用户决策阶段的购买驱动力。
最具代表性的当属小家电。调研数据显示， 92%的用户在过去两年间对小家电的兴趣从种草转化为购买，且相比购买大家电的审慎态度，入手小家电更为频繁，甚至可称为中频消费。更新频率快、仪式感强，这些都是小家电从电商的用户互动中得出的消费特征，而从购买数据中更能快速得出产品的发展趋势。
另一方面，短视频创作者、直播间主播、线上购物的新场景等，连接的是创造者和用户，用户从关注、点赞、评论，到种草、拔草，是对创作者认可，也是一种情感的共鸣。以这种的私域用户运营为核心，家电企业不仅能获得流量，还能通过这种受信赖的中心化场域，更顺利地重建品牌运营阵地。如果配合有趣的玩法，必然能达到“品效合一”的引爆效果。
三、为兴趣用户画像，延伸产业链路
在抖音《2022年家电行业洞察报告》中，最为显著特点是新电商的运营者们完成对用户群体的画像。企业赢得市场，说到底最终要打动无非是“人” ，就是近年来产业转型一直强调的“用户为本”、“经营用户” 。抖音等新电商平台不仅聚合了更多的人，而且通过不同兴趣对用户进行分类，拥有更细分群体的聚合，在涵盖用户的产业链路中释放出更多的可能性。
一方面是对用户的再定义。过去，只有产生购买行为的才被称为“用户” ，对“潜在用户”也只是一个宽泛的概念。而如今新电商平台通过点赞和感兴趣的内容，就能找到目标的兴趣用户，真正摸清了用户是谁、用户在哪。相比以前，用户的边界被打破，并且能更精准地锁定目标用户群。
另一方面，则是新电商凭借社交属性、兴趣爱好对细分群体的画像。从抖音电商率先提出的电商新形态——兴趣电商看，同一类兴趣偏好的内容往往吸引同一类人群，而这一类人群又有相似的消费习惯，也有各自的特征。比如抖音数据显示，生活用品类内容最受家电用户偏爱，其次是美食展示和制作，这些内容普遍与使用场景关联度高。当然细分到空调、冰箱、个护等产品，又有明显的差异。
在当下家电企业抱怨用户需求越来越难以捉摸时，实际上就是因为细分用户群体的需求差异化大。新电商平台中同类群体的聚合，既提升了渠道精准卖货的效率，同时又能成为产品研发创新的数据底盘，成就企业落地“反向定制”模式、延伸创新经营逻辑的基础。
可以说，在新电商平台中卖货只是最基本的，释放品牌影响力也是重要一部分内容，更深层次的还能通过重新定义用户新边界，激活家电创新的源头，让产业链向用户需求进一步延伸，真正构建“从用户到用户”的驱动路径。不过，这一切，还需家电企业先打牢新电商运营阵地，并且将其视为长期平台来运营才能实现。
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