2022，娱乐营销的正确打开方式( 二 ) 在文化、教育、体育乃至知识

而在今天“内容”的概念显然比过去更宽泛了——中、短、长视频、直播、图文多种内容形态， PGC、UGC、OGC多种生产来源。

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能够一站式汇聚覆盖多元内容的平台是稀缺的。巨量引擎整合了字节跳动旗下多样化的营销资源——2021年6月字节跳动旗下全系产品月活已超过19亿，平台不仅拥有着大量的优质娱乐内容，同时也营造出一个巨大而活跃的创作者互动传播生态。
而另一角度来看，娱乐营销步入4.0时代其实带来了内容迭代的新需求。传统剧集、综艺模式往往是简单的团队创作、上线播出形式，内容与观众的联系很大程度上是“单向输出”的，用户体验反馈到上游生产，这个链条相当漫长。而移动互联网时代内容最显著的特点是个性化和高度及时互动，这就意味着娱乐内容也要有全新创作思维下的“新物种” 。
抖音研发的全新综艺生产模式“控量投放”就针对了这一内容生产痛点，基于智能技术优势推出低成本样片，用多维数据验证节目模式的可行性、可看性，让内容制作者的想法第一时间与用户触达，基于用户反馈不断迭代更新。目前抖音已经推出“控量投放”模式的年度战略级综艺项目《百川综艺季》。
基于上述优势娱乐内容生态以及对“4.0时代”的变革判断，巨量引擎的娱乐营销方法论可以概括为“品效销一体化”：

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“品”的环节重在娱乐内容布局和用户互动热情调动。在综艺、短剧、明星、达人等娱乐内容生态的基础上，巨量引擎能通过一系列互动产品触达兴趣圈层用户，调动用户参与互动传播的热情，提升品牌声量，同时通过互动产品、品牌植入、IP等二次传播完成品牌的破圈；
“效”的环节则重在将“品”中所积累的流量向企业号等私域转化。帮助品牌完成获客、留资、加粉、建立品牌经营阵地，完成私域沉淀和效果的转化；
“销”的环节很容易理解，企业可以直接在抖音等平台上通过“小店”功能实现卡券核销及销售转化。
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在娱乐营销实践中
“品效销一体化”具体如何实现？
而在具体的综艺、短剧、明星营销案例中，巨量引擎的“品效销一体化”方法论已经得到了多次实操验证。
综艺内容是抖音用户关注度上升显著的类别， 2021年综艺兴趣用户同比增长达到36% 。其中抖音和浙江卫视联合出品的优质综艺《为歌而赞》在电视台、短视频两端成绩斐然， CSM平均收视率2.29 ，持续保持在同时段卫视综艺收视率TOP3；巨量算数数据显示，抖音平台节目长短视频播放量超过161亿。

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那么在《为歌而赞》中， “品效销”一体化是如何运作的？
节目播出三个月内，独家冠名合作伙伴君乐宝在抖音平台的品牌热度就提升了3.44倍。巨量引擎首先通过品牌营销花式植入节目内容，将创意广告与内容深度融合，潜移默化品牌印象；而在正片播出之外，巨量引擎为品牌在抖音上打造了#爱上优萃#等创意话题以及创可贴挂件互动玩法，触达人次达到500亿+ ，品牌热度得到最大程度推高，破圈之势得到长尾延续。

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过去行业对娱乐营销的理解往往是“一次性”的，而在节目播出后三个月里，君乐宝抖音蓝V涨粉达到47万，增长率超过75% ，其中高线及中线城市粉丝超85% 。品牌成功通过《为歌而赞》实现了私域流量沉淀；销售数据方面，合作期间君乐宝奶粉电商销量环比增长超过200% ，达到奶粉行业商家当月销量TOP1 ，同时品牌方还在抖音开启了品牌号自播，直接带动转化销售。