在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间|刘畊宏，一个人打赢了整个Keep( 二 ) 在“像健身达人一样高质量健

大笔营销费用花出去的拉新效果怎么样呢？
截至2021年前三季度， Keep的营销成本较2020年同期的1.85亿大增342.1%至8.18亿元，虽然2021年三季度的月活数达到最高峰4175万，但实际拉新效果是远不及投入规模的，月活仅较2020年同期的3275万增加了27.5% 。 12比1的投入产出比，性价比实在不高。

文章图片
反观几个媒体平台，尤其是娱乐属性更强的抖音，月活高达7亿。社区注定是有圈层的，即便再出圈也无法与泛娱乐平台的流量相提并论。相比泛吃喝玩乐属性的小红书社区， Keep所覆盖的圈子会更窄一些，所做的又是反人性的自律生意，这也是为什么Keep在流量上逐渐遇到瓶颈。
02曲高和寡和雅俗共赏
中国3亿健身人群里，刨去高阶运动人群、有规律健身习惯的人群，其实大部分还是运动小白， Keep主要锚定的也是这部分群体。
不过这些运动小白里大部分又是三天打鱼两天晒网、不够自律的普通人， Keep给他们的解决方案是，系统化的健身课程+运动数据的记录，前者给你循序渐进、有针对性的运动体验，后者给你打卡并分享到社区/朋友群的小小激励感。
“让100%的人都能像10%的健身达人一样高质量地健身” ，这是Keep创始人王宁早年描绘的品牌愿景。但如今来看，自律这种反人性的生意，终究是难做的，同时越复杂越专业的东西，越容易曲高和寡，反而越“直给”越“雅俗共赏”的东西，才是流量密码。
刘畊宏的健身操瞄准的是普罗大众，基本所有人都能跟做，而不像过往很多主打专业化的课程，间接排除了一部分超级小白的人群。
【在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间|刘畊宏，一个人打赢了整个Keep】更重要的是，直播课所提供的娱乐性和氛围感，是其他运动课程无法提供的，也让运动的理由从自律这个反人性的起点，变成了好玩和有气氛。当然，这里面还有很大一部分人是围观或是凑热闹的，这群人撑起了刘畊宏流量的基本盘，是Keep花钱都拉不来的，这就是娱乐性和“雅俗共赏”的力量。
一定有人会说，一个刘畊宏又能怎样，毽子操总有跳腻的时候，本草纲目总有听吐的时候。事实上，刘畊宏只是抖音打造垂直领域内容的一个代表作，虽然其爆发力之大可能也超出了抖音的，但其实在其身后还有千千万万的“刘耕宏”正在长出来。
有不少外部观点都认为，刘畊宏的走红离不开抖音的扶持和流量资源倾斜。过去几年，几家新媒体平台都在逐个扶持垂直领域的内容，旨在提升用户活跃度、发掘更大商业空间，比如此前餐饮类内容的爆发，就引发了业内关于抖音冲击本地生活平台的讨论。
还有此前3个月快速蹿红，靠记录东北乡村生活，如今粉丝数已近两千万的张同学，背后其实也是乡村振兴战略大背景下，抖音扶持三农内容下的产物。
早在2020年疫情期间，抖音就曾推出“抖音健身房”活动，在刘畊宏走红后不久，抖音又推出了“全民健身计划” ，目前已经有李若彤、陈妍希、张蓝心等明星受邀在抖音上接力明星健身直播课。
更重要的是，即时没有定向邀请，抖音的产品机制也决定了，一个爆款起来后，就会有千千万万的爆款跟上来，内容创作者会循着流量而来，内容分发会跟着大众口味去走。
这对于Keep是更加不好的消息，大的流量、大的变现通道，意味着大流量平台会吸走大量的内容创作者。