京东|亏损30亿，京东“饥渴”( 二 ) 虎嗅|物流|电子商务|自媒体

2021年京喜等针对下沉市场的产品，是京东用户爆炸式增长的秘诀，但疫情冲击下，京东在“下沉市场”面临的挑战很多，而最明显的挑战是：消费疲软态势下，更具价格敏感度的人群是否会更在意性价比？
从另一个层面，可以看出京东试图解决增长问题。一季度京东的营销开支同比增长24.4%达到70亿元，这是京东史上一季度营销开支最高的纪录。 “烧钱换流量”并非可持续的打法，更像是一季度疫情影响下的不得已为之，或者说为了即将到来的618大战而不得不做出的“前期布局” 。
618其实是京东从一季度开始就全力备战的，这不仅因为618对于京东的非凡意义，也因为618和CEO徐雷的特殊关系。但相关人士告诉虎嗅，一季度发生在上海等地的疫情因素，影响了备战节奏。这可能是一季度财报之外的关键细节：鉴于本季度京东财报并不乐观，京东高层对于二季度的期许或将提高，但受到一季度影响，京东需要在接下来几十天内解决一系列挑战，这看起来并非易事。在多重压力下，京东有勒紧裤腰带的趋势，比如其研发费用同比下降3.2% 。
“京东需要在2022年剩余时间解决的问题是：优化成本模型，并找到增长点。相比于营收，业内更在意其用户增长潜力。 ”美股分析师刘彬告诉虎嗅，对于中概股互联网公司而言， 5~6月可能是“破茧”时刻，以及这些老牌互联网公司普遍在经历“高层架构和底层基因”的翻新，它们需要更多时间。
对年轻人“饥渴”的京东
“京东需要解决增长问题，在2022年这一挑战有放大趋势。 ”身在美国的中概股研究者Jeffery告诉虎嗅，在中国电商平台中，相比于友商京东并非主打“价格优势” ，而其核心品类诸如3C、服装、化妆品并非是“生活必须品” ， “在消费大盘疲软的情况下，京东受此影响更深。 ”
年轻群体被视为京东更适宜的“增长土壤” ，但年轻红利正在因疫情冲击而被“稀释” 。
在2021年3月， Jeffery等人曾参与过一次围绕中概股的小范围研讨会，讨论会上的一个普遍认知是“以1990~2000年出生的中国消费者”为代表的群体，可能将成为京东的关键增量，相比于80后消费者，这代消费者价格敏感度相对更低、非必需品消费热度相对更高，而其中1995~2000年出生的消费者被视为更具增长活力的群体。 “在没有疫情和宏观不确定性影响下，这代生活在更优渥物质条件下的年轻人，会更在意物流速度、商品质量，这是京东潜在的战略增量空间。 ”
一个微妙的细节是，在2021年疫情恢复期间， 3C市场确实出现了一波消费热，以手机为例，在“年出货量”持续多年下降的状态下， 2021年出现了小幅增长——而Z世代消费者成为这波增量背后的关键。以及，京东在2021年双十一的销售额同比增长28.58% ，超过了行业平均增幅12.22％，而京东的统计显示，宠物、美妆、潮玩等年亲人相关品类增幅明显。
但年轻人红利并未持续很久， 2022年疫情冲击，这波增长遇到阻力。
通过两组数据可以直观感受，国家统计局的数据显示， 4月份社会消费品零售总额同比下降11.1% ，环比下降0.69% ，其中商品零售同比下降9.7% 。而来自中国信通院的数据显示， 2022年3月，国内手机市场总体出货量同比下降40.5% ，其中5G手机出货量同比下降41.1% 。
值得注意的是，深受疫情影响的上海和北京，对京东而言是至关重要的市场：2021年双十一的数据显示，在双十一开门红成交额省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。（虎嗅注：排在二者之前的是广东、江苏）