电子商务|都说今年是史上最冷618，但结果有点出人意料( 四 ) 京东|零售业|销售额

不同品类不同命，几家欢喜几家愁
众所周知，不同电商平台都有各自的主品类。而本次618的不同平台的业绩差异，和1~5月社零数据中，不同类目的表现完全同频。
首先，疫情造成整体消费收缩，非日常刚需的大宗首先下降，汽车、金银珠宝、以及折家具、建材品类，下跌最为惨烈。
3C、家电等非刚需商品亦是下滑重灾区。根据奥维云网数据，今年一季度中国家电零售额1430亿元，同比下跌11.1% 。相关数据显示，我国家电线上零售额同比下降4.4% ，线下同比下滑19.4% 。中国信通院日前发布的国内手机市场运行分析报告也显示，今年一季度国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2% ，其中， 5G手机出货量5388.4万部，同比下降22.9% ，占同期手机出货量的77.7% 。
同时，非刚需的服饰、化妆品的消费， 4月跌幅都超过20% 。而日常刚需品类涨幅较大：粮油、食品和饮料，过去5个月都持续上涨的；同样坚挺向上的，还有药品和石油及其制品。
本次618 ，体现出了不同品类走出低谷的节奏不同。
服饰美妆消费明显还在低谷期。因此，中国电商平台TOP1的淘系电商，其主品类服饰、美妆过去都是大促的助力，但今年以来下滑格外明显。同时，抖音和快手两家直播电商，对美妆品类的扶持力度在618空前加大，成绩斐然，却分流了淘系电商的商家和用户。
由于前4个月3C和家电下滑趋势明显，手机厂商们反而集体选择了背水一战降价促销，而降价的后果确实也立竿见影，销量保住了，然而利润必然受影响。因此，京东3C数码表现优异。
家电是本次618表现最好的类目，三大主流平台家电都有增长。
各地方政府政策补贴是推动因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出台了促进消费，深圳政府更是发放了1亿元用于补贴电子家电消费。而作为GMV的贡献大头，家电也是平力保的品类。京东就表示了给予家电特殊的流量扶持和补贴。
至于疫情期间因囤货需求而持续增长的食品饮料品类， 618的表现也分化明显。囤货类品类表现优秀，从618预售来看，咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；预制菜也有较好增长，今年京东618预制菜成交额同比增长超200% 。
但是，相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区，疫情到来之后，他们生产、发货都停摆，商品没有充足货源，无法像往年618那样提前备货，因此不少商家战略性放弃了今年618 。食品饮料商家都将预算留到下半年，筹划下半年的业绩恢复。

618表现优于预期
我们认为， 618整体表现优于市场预期。仔细分析， 618消费呈现以下两个特征：
1、整体冲动型消费减少，刚需增长。
疫情过后，整体消费缓慢复苏，但更趋向于理性消费和价值消费。表现为预售的定金比例增长，消费更有规划， 618冲动消费减少，为刚需买单增多。
2、消费心理和需求方面，消费者的健康意识、环保意识提升，品质追求提升，也会为了兴趣和热爱买单。健身运动相关的小众产品，营养健康方面，轻食、有机食品，厨房家电中，品质生活方面的产品都有明显提升。
整体而言，虽然商家们还处于不确定焦虑中，电商平台在提振消费者和商家信心方面，体现出了平台的担当和勇敢。淘系电商和京东都给出了能力范围内最大的优惠，天猫满300减50 ，已经是近5年来，淘系电商促销的最大力度。