作者丨陆离监制丨阑夕今年下半年|人均消费“上瘾”，互联网医美的冰与火之歌( 二 ) 作者丨陆离

换句话说，消费者渴望的不是让自己变得年轻漂亮，而是要让自己能留住“年轻漂亮” 。
这就是“医美成瘾”的由来。
有医美机构在接受采访时透露，老客户的平均客单价基本上在新客户的三倍以上。
在新氧的最新一季财报中也有所体现：第二季度，新氧非手术类订单量同比增长40% ，非手术类订单占整体订单比例达70% 。
所以整个医美市场的火热就不难理解了，根据德勤咨询公布的报告显示，中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元，登顶世界第一。
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互联网医美平台过得是苦日子
但是，这个但是很重要，市场的红红火火并不意味着每一个玩家都能躺着赚钱。
声量最响的互联网医美平台就面对着冷冰冰的现实。
我们在前面提到过，医美产业链的上中下游泾渭分明，各自分工。
而最上游的原材料和器械供应商才是真正的闷声大发财。
比如以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的华熙生物， 2019年实现毛利率为80% ，净利率则达到了34% ，再比如国内玻尿酸原材料的生产商之一的昊海生科，其主营业务近年来均保持在90%左右的毛利率。

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反观下游的互联网医美平台，一边可以为中游的医美机构倒流赚钱，另一边却要烧更多的钱购买流量投放广告。
这是因为，医美本质上是一种被创造出来的消费。
衣食住行是刚需，缺了其中哪一个，人都活不下去，人的工作精神压力需要排解，所以娱乐需求也很重要。
但“好看”满足的是什么需求？
我们都会说爱美之心人皆有之，但绝大部分人都是普通人，谈不上好看，也谈不上难看，没有出众的容颜并不会影响工作生活。
真正与“颜值经济”挂钩，可以通过整容“吸金”、通过变美“吸粉”的只有网红、明星这类极少数特定职业群体。
更何况，医美也不可能让人青春永驻，容颜不改。
所以医美是被创造的需求，靠的就是打广告。
通过广告占领消费者的心智，塑造消费者的认知，也刺激潜在消费者的转化。
因此，互联网医美平台存在着营收模式单一高度依赖广告收入和营销费用节节攀升不断侵蚀利润空间这两大痛点。
同样以新氧为例，最新一季财报显示，在4.518亿人民币的总营收中，信息服务收入也就是医美机构交给新氧的广告费为3.607亿，占比超过79% ，相比2021财年的Q1的77% ，营收模式单一趋势仍在加剧。

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最新一季的销售费用则超过了2亿人民币，直接抵消掉了40%的总收入，烧钱之烈火烹油可见一斑。
烧钱打广告的另一个弊端是，很容易踩到“制造焦虑”的红线。
2019年底，权威媒体就曾撰文批评过互联网医美平台的价值观跑偏：“比三观更重要的是五官”、“女人美了才完整，做女人整好”等有待商榷的广告词屡屡刷屏。
“这些的广告词传递的价值导向，将女性价值归结于容貌，是对现代女性自由独立精神的忽视，是对女性奋斗精神和创造精神的蔑视，也间接否定了女性在社会前行、文明进步中的贡献。 ”
草蛇灰线。
这为如今“重点打击制造容貌焦虑的医美广告问题”的政策出台埋下了伏笔。
当然，说句题外话，依赖烧钱营销抢夺市场的不只有互联网医美平台，产业中游的医美机构同样深陷这个泥潭。