时代天使“坠落”，不是在一夜之间( 三 ) 导语：被称为“中国正畸第一

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隐适美、时代天使、正雅主要产品系列适应症及终端价格对比，来源：方正证券
【时代天使“坠落”，不是在一夜之间】在这之前，消费者都知道隐适美的产品既美观又舒适，是隐形正畸最高端的品牌，但唯一的缺点就是贵。隐适美的平均消费价格在五万元以上，就意味着它只能成为一二线城市的“中产标配” 。
当隐适美已经稳定地把控了高端市场后，那些接受不了高价但还是想要牙齿变美的消费者，就开始渴求一个更为便宜的中端产品——这就是时代天使诞生的契机。
在维持核心价值交付的前提下，降低了消费价格，是时代天使作为国产替代能够分走隐形正畸“蛋糕”的逻辑。
但同样的道理，对如今的正雅、美立刻同样适用。在中端市场，除了时代天使，消费者现在有了更多选择。
消费降级潮来临，地板之下还有地下室
前面说到，在核心交付不变的前提下，厂商可以把价格和非核心交付要素进行不同程度的组合，来满足升级或降级的消费需求。
那么对于隐形正畸来说，消费降级就是保证在把牙齿排齐的基础上，减少那些不必要的花费，比如医生的回访、牙套的舒适度、牙齿排齐的周期等。
一个例子可以很好地说明，隐形矫治本身就是一种“消费升级” 。
即使是今天，在传统固定托槽矫治器和隐形矫治器中，口腔诊所依然会向大部分带孩子去咨询的家长推荐传统托槽矫治器。
因为对这些家长来说，把孩子的牙齿变齐是核心需求，而动辄需要三五倍花费的“隐形”就没有那么重要了。
正是因为这份强医美属性，疫情对消费能力和消费观念的影响，在隐形正畸行业得到集中体现。
即使是以高端著称的隐适美也未能避免疫情的冲击， 2022上半年，爱齐科技在全球市场净利率相应下滑， Q1净利润为1.68亿美元（净利率17.3%）， Q2净利润为1.57亿美元（净利率16.2%）。
国际市场（含中国）隐形正畸案例数下降11% ，是业绩下滑的原因之一。
隐适美在利润下滑后首次降价，无疑证实了一点——正畸行业的下沉“内卷”身不由己。
方正证券研报显示，全球隐形矫治平均价格从2015年的5000美元降低至2020年的4207美元，到2030年有望进一步降低至3915美元。

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图表：2015-2030E全球隐形矫治平均价格及增速，来源：方正证券研究所
时代天使与其他竞争对手争夺的中端市场，赖以生存的目标消费者是一二线城市的90后和00后群体。
遗憾的是，这批消费者，其中有大部分在疫情中遭遇了失业、降薪危机冲击，消费能力和消费预期有大幅下降。
在此之前，被时代天使寄予厚望的下沉策略曾为业绩带来了一段高速增长。
2018年至2021年间，时代天使产品的销量则从7.77万例逐渐增长至2021年的18.32万例。但为此付出的代价，是主打的牙套产品平均售价一降再降，从2018年的8400元降至2021年的7300元，四年间降幅达14% 。
“以量换价”的策略赢得了市场份额，但付出的代价也是惨痛的。
低价策略无疑会影响盈利能力；更何况，在短暂的高光之后，达成案例数指标也开始下滑。 2022年上半年时代天使共达成案例7.72万例，同比下滑3% 。
可以说，本身就是“消费升级”的隐形正畸，遇到了诡异的消费情景——在消费降级最极端的情况下，正畸消费者可能会将所有非核心要素都抛弃，只要求“排齐”就可以了。