中国消费者|便利店大变局：复杂样态下的＂中国价值＂

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图源：摄图网
编者按：本文来自微信公众号财经无忌（ID：caijwj），作者无锈钵，创业邦经授权转载。
在日本便利店研究专家田矢信二的眼中，这一零售业“小而美”的形态，正在经历第二次脱胎换骨的重生。
第一次变革发生在50年前，彼时的日本正处于百货商店低迷大潮的开端。为了寻找新的商业模式，就职于伊藤华洋堂超市的铃木敏文临危受命，远渡重洋从美国带回了便利店的连锁经营模式，并借助后续一系列日本化的改造，创造了令人印象深刻的零售神话。
相比之下，便利店落地中国市场之后所引发的第二次变革——尽管地理上相去不远，然而依托时间、空间、潮流等维度差异，其在扩张浪潮中，独有的“中国式价值”依然有着清晰的显露。
考虑到当前便利店所深陷的红海，若要理清便利店的“中国式价值”，其实就是对于当下以及未来的竞争趋势做出解读。
回望过去，不迷信“美国正宗”的铃木敏文，借助对南方公司的控股和改造，让7-Eleven为代表的日式便利店风靡世界。
而今，新一代的中国管理者们，能够为舶来的便利店赋予怎样的“中国价值”，也将直接决定这一行业的未来走向。
从“家庭食堂”到“城市空间”比较日本便利店同中国便利店之间的差异，不能不提到两者所处的市场环境差异。
便利店风行的上世纪70年代，正是日本“大众消费”和“个体消费”时代的衔接阶段。
伴随着工业化发展和经济的崛起，日本居民的消费迎来迅猛增长。到1960年，收入倍增计划的推行，更是让日本人均GDP从258美元提升至3998美元，居民消费规模也从5.5万亿日元猛增至60.31万亿日元，年复合增长率高达14.24%。
同高涨的消费一道发生的，是城镇化率的不断推升。日本的家庭规模开始日渐趋于小型，整个城市范围内，劳动女性的数量开始增加；新人类中，单身比例也开始逐渐提高。
这也与日式便利店初期的定位相吻合。一方面，不同于传统大型连锁商超的形象，便利店的形象更接近“小而美”。这符合日本民众对于“小巧”的偏爱，也契合新人类个性化消费的需求；另一方面，正如田矢信二所指出，是饭团、关东煮等这些适应日本人生活习惯的简餐出现，才让便利店俘获无数家庭的荷包。

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在此基础上，频繁的灾情，也加深了日本民众同便利店之间的信任纽带。
以2011年日本大地震为例，相较于灾情中断水断电断货的超市，正是这些随处可见的便利店，支撑起了灾区民众的日常需求。
据7-Eleven便利店所属母公司Seven & i Holdings首席执行官村田纪敏介绍，该集团旗下处在东北灾区的便利店，在地震发生后不到四小时便开始陆续重新经营。店铺迅速恢复营业，对于当时的社会稳定起到了很大作用。
“由于当时基础设施全面瘫痪，各个店铺都把店内商品摆到了商店门口，有的甚至直接把货车开进了居民社区。”
综上所述，日本社会中的便利店所承担的，更多是诸如“家庭食堂”这样的便民设施角色。
然而，这一独特的定位在飘洋过海抵达中国之后，随即迎来了“水土不服”。
一方面，从地理学构造来看，中国作为远离版块交界的大陆国家，对于便利店这样的“应急生活设施”需求不高。
与此同时，当今的中国社会，需要依靠便利店解决的生活痛点，也已经被崛起的互联网企业挖掘殆尽。
仅仅是在20年前，日本“便利店之父”铃木敏文还会在书中不惜笔墨地描写如何同银行谈判，从而把ATM机带入门店，并将其视作便利店业绩增长的一大关键。然而时过境迁，这一彼时在日本被视作创举的元素，面对当下流行的移动支付，已经失去效果。