改道港股上市，喜马拉雅要讲一个什么故事？( 二 ) 9月13日

招股书披露， 2018—2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、27.0亿元、40.7亿元；2021年上半年营收为25.1亿元，同比增长56% 。
但喜马拉雅尚未盈利，同期净亏损分别为7.6亿元、7.5亿元、5.4亿元和3.2亿元，三年半累计亏损24亿元，但总体来看，亏损幅度有所收窄。
收入端：订阅与广告业务为主要营收来源
喜马拉雅的营收结构主要由5个部分组成，分别是会员订阅收入、广告收入、直播收入、教育服务收入以及其他创新产品及服务；其中订阅业务与广告业务为公司最主要的营收来源，两项收入合计贡献了近八成营收。
2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，其中订阅付费贡献超13.7亿元，占比达到54.6%；广告贡献超6亿元，占比24.5% 。
喜马拉雅平均月活户数2.62亿，其中1.11亿来自手机端，而IoT（物联网）及其他第三方平台月活用户1.51亿，包括车载设备、智能音箱、智能冰箱等。
手机端用户中，付费率为12.8% ，虽较2018年的2.7%有显著提升，但与视频流媒体相比用户的付费率并不是很高。另外，目前公司在智能音箱等物联网平台的用户尚未产生显著收入。
支出端：营销、内容分成、版权成本最为“烧钱”
2021年上半年，喜马拉雅销售及营销费用猛增，总金额高达12.33亿元，同比增长95% ，占总营收比高达49.1% 。
招股书显示，销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金。另外喜马拉雅还表示，未来计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，提升品牌知名度及内容渗透率，销售及营销开支还将继续增加。
除了营销开支，喜马拉雅营业成本也居高不下，主要以内容创作者分成及版权费用为主。

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来源：招股说明书
内容创作者分成部分，据其招股书显示， 2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，占总营收比例约为31.7% 。
购买版权开支方面，据招股书，喜马拉雅与140余家出版商签约，同时还和德云社、吴晓波、余秋雨等内容生产团队深度合作， 2020年公司购买版权的内容成本为2.55亿元，占总营收比例为6.3% 。
总结来看，为提升品牌影响力及用户黏性，喜马拉雅在渠道推广费、品牌推广和广告方面持续大手笔“烧钱”；同时为了有不断的优质内容，提升用户的付费转化，喜马拉雅的营业成本也将长期居高不下。未来，喜马拉雅将持续投入更多的钱，但能否有更多的用户愿意为其买单，实现企业收支的正循环，便是如今喜马拉雅面临的关键问题所在。
（三）
喜马拉雅的优与患
透过招股书，我们不难发现喜马拉雅在如今在市场格局中的优与患。
喜马拉雅的优势在于初步搭建起了较为稳固的内容生态体系，同时在IoT方面存在较大可能。
首先从内容生产生态来看，喜马拉雅的生态可以分成三大部分， PGC（专业生产内容）、PUCG（专家生产内容）和UCG（用户生成内容），三者协同发展，以满足消费者的多元需求。
在PGC方面，喜马拉雅较早开始布局头部IP内容，与出版社、在线文学平台、头部内容创作者保持了长年合作。如2015年和阅文传媒集团签订了20年的著作权战略合作协议。
在PUGC方面，喜马拉雅目前已建立了相应的PUGC培训机制，挖掘培养优质专业主播。 2020年，在喜马拉雅上取得超过10万元收入的PUGC主播的留存率为98.7% 。
在UCG方面，喜马拉雅提供了快捷的音频制作工具和拓展多种音频品类来激励用户参与创作，一方面增加产品的黏性，另一方面丰富长尾内容。事实上，用户更多的收听时间花在了UCG创作者身上， 2020年UCG内容收听时间占总收听时间的51.9% 。