电子商务|薇娅、李佳琦集体缺席，史上最难618背后，直播电商该往何处走( 二 ) 抖音|零售业|快手视频

首先， “基础设施”意味着直播电商已成为流量的总入口，可以接入所有的商品。但显然，并非所有的商品都能完美链入直播电商。
一类是汽车等高价低频的大宗消费品，必须依赖线下“看车、试驾、比价、下单”等一系列流程，才能完成交易闭环，单凭直播电商无法建立消费信任。
另一类则是农产品、二手奢侈品等非标品，如果未建立起全链路的交易模式，很难走向规模化。
其次，直播电商也并不适合所有的商品。区别于线下零售与线上货架电商，直播电商的差异化价值在于展示性与互动性。
一方面，区别于货架电商的“人找货” ，主播对商品进行详细地展示与讲解，同时直播间的陪伴属性也让用户和主播之间建立了情感链接。
一些原本低渗透率产品借助直播电商快速崛起，此次618期间，运动户外、宠物经济等品类借助直播电商取得了较为亮眼的成绩。

但一些低价高频商品并不适合直播电商，其复购通过货架电商或即时零售就可完成，特别在疫情冲击下，考虑到物流供应链问题，社区团购等渠道成为了消费者的新选择。如食品生鲜领域， 618期间社区团购销售额分别达到153亿元，多多买菜位列社团团购销售额第一。
这也意味着，短期来看，直播电商仍然不具备替代其他零售业务，乃至于成为流量入口的可能，比起这一模式在“种草”端的天然优势，反复“拔草”的任务，依然需要交给线下和传统电商平台。
“确定性消费”会是趋势吗？事实上，关于如何改变直播电商长期依赖“爆款种草”的模式，平台内部曾经有过多次尝试。
其中的一个关键，就是依靠对“搜索”的升级，提高货架的转化，构筑“确定性消费” 。

抖音的尝试，就是其中的一个缩影， 2016年，字节跳动开始研究搜索技术， 2020年开始正式在今日头条应用内推出“头条搜索” ， 2021年初，抖音推出首支搜索年度短片，内部资料显示，搜索是字节跳动2021年度三大业务线之一。
同一时间，抖音电商也开始持续优化与提升抖音商城的地位，无论是将个人主页简介下方原有的“抖音小店”二级入口更名为“抖音商城” ，还是多次测试首页一级流量入口，种种迹象都在表明，抖音电商正在逐步加快“确定性消费”场域的构建。
再来看快手，快手最先提出的概念是“信任电商” ，今年618之前的“引力大会”上，快手再度将自己定位为“新市井电商” ，提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张，业务战略也升级为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。 ”
两者相比，抖音追求的是将消费者与货绑定，而快手谋求的则是将消费者与主播绑定。
宏观来看，这种转变，一方面传递了平台对于稳定收入的需求，另一方面，也体现着行业整体对于流量可持续性的焦虑。
过往，相比于传统电商品牌的货架模式，直播电商所构筑的消费场景，一直是“逛中买”的兴趣消费，这一模式的本质，仍然没有跳脱出流量变现的范畴。而要想获得持续、稳定的收益，平台必须创造一个直接的消费导向，通过搜索为入口，实现用户与商品的匹配。
然而，这种“流量入口+货架电商”的模式，虽然看似美好，但却意味着同传统电商平台直接分羹。尽管消费者已经培养出了“在非电商平台购物”的心智，但并不意味着，他们愿意彻底放弃前者优势的价格、出色的供应链和完善的售后体系。