团购|社区团购不香了？有独角兽宣布破产，但新玩家仍排队入局美团

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【团购|社区团购不香了？有独角兽宣布破产，但新玩家仍排队入局】近日，同程生活突然发布公告：“苏州鲜橙科技有限公司是2018年1月30日注册成立的有限责任公司，几年来因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，公司决定申请破产，现拟提出破产申请” 。

而就在同程生活宣布破产的前一天，同程生活还改名为蜜橙生活，其创始人&CEO何鹏宇更是发表内部信，表示同程生活将做出战略调整。
作为同城旅游内部孵化出来的项目，同程生活从2018年建立之初，先后获得过百果园、真格基金、金沙江创投、微光创投、贝塔斯曼亚洲投资基金（BAI）、元禾原点、腾讯等8轮融资。在互联网巨头进入社区团购战场之前，同程生活在业内是仅次于兴盛优选的行业老二。行业翘楚，资本宠儿，即使同程生活的发展现在被按下了暂停键，但其之前的辉煌过往却不容忽视，而此刻作为在价格战中被排挤到边缘的行业独角兽，最后一次的融资还停留在2020年7月的C+轮融资，当时其估值已接近10亿美元。先进场，先出场，在社区团购竞技场上，这看似并不公平的游戏规则其实也有迹可循，资本最终决定了退场顺序。在同程生活黯然退场之后，下一个又该轮到谁了呢？一块“肥肉”2020年是社区团购的巅峰时期，受疫情影响各大互联网巨头先后进入赛道，意图在原有的赛道基础上拓展新的流量入口。 2020年7月，美团宣布成立一级事业部，以“美团优选”的品牌入场社区团购，并把社区团购作为美团自身发展的一级优先战略。美团CEO王兴更是表示， “美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场” 。掌握流量入口，打造出一个全新的外卖体系、电商体系，甚至是一个全新的支付体系，摆脱阿里的打压，脱离腾讯的控制，社区团购早已成了美团王兴的又一把利剑。当然，以团购起家的拼多多定然不会放过自己的老本行， 2020年8月，拼多多也正式宣布上线社区团购业务“多多买菜” ，以武汉和南昌为起点，创始人黄峥直接御驾亲征，在22个省份的110座城市开打，风暴一路席卷全国。同样，迫不及待要撕出社区团购一道口子，用来巩固已有市场地位的还有阿里。 2020年9月，盒马推出社区团购项目盒马优选，以湖北、四川、陕西等省市作为试点，菜鸟和盒马齐齐上阵，一个解决物流，一个解决供应链，势如破竹向社区团购发起进攻。与此同时，作为国内互联网巨头之一，曾经为错过电商风口后悔不易的腾讯表面上虽按兵不动，但背地里亦动作不断，兴盛优选自2020年12月开启的一轮高达15亿美元—20亿美元的融资，背后就是由腾讯组局。
2020年，美团优选和多多买菜已进驻25个省、310个城市、1500个县，送达乡镇1-3万个，多多买菜全国累计建设3000个网格站。而以高端市场为主的盒马，虽然市场开拓艰难，但总算忙中不乱，四川、山东、湖北等地的盒马逐步增量。背后控场的腾讯，其所投资的兴盛优选同样战绩喜人，拓展门店数30万+ ，日销最高已破亿。根据《2020社区团购白皮书》显示，我国社区团购市场在2018-2020从280亿元上涨到890亿元左右，但是一旦掀开社区团购繁华下的大幕布，我们看到的却是各大商家利用价格补贴来扰乱市场价格秩序，以夺取流量入口，在一切华丽数据的背后，更是此消彼长的 “烧钱策略。 ”团购寒冬资本和互联网巨头们的强势入局让社区团购一时变得炙手可热，根据东吴证券的调查，社区团购生鲜类整体上便宜 25~30% ，标品便宜约 20% 。但“便宜、便捷”的低价团购又能维持几时？以生鲜品显著便宜于传统商超的低价策略，虽然为互联网巨头增加了流量入口，但也在市场上掀起了一番波涛汹涌。 2020年下半年，市场监管总局正式出手，先后对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。 2021年3月3日，市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选等处以150万元人民币罚款的行政处罚。补贴大战被叫停，低价促销活动被迫停止，消费者不断降低的购买欲望，跌到谷底的复购率，这让习惯于用“烧钱”换取流量的平台们，该如何在市场和收益之间寻找新的平衡点？