电商|知乎也开始做电商了( 三 ) 招股书

从知乎的招股书数据来看，在线广告、付费会员、内容商务解决方案和其他新服务，是知乎营收的四个主要来源。其中内容商务解决方案指的就是“知乎好物”的带货方案，电商等业务则被囊括在“其他新服务”里。2020年，内容商务解决方案一项为知乎带来了1.36亿元的营收，电商包含在内的其他则贡献了5200万元。
可以发现，两块和电商沾边的业务营收占比都在不断提升。2019年，两者合计占比不到1%；2020年，合计占比已经超过13%。与之对应的，是知乎毛利率的提升、净亏损的收窄。知乎的毛利率从2019年的47%提升到2020年的56%，净亏损从2019年的10亿元减少到2020年的5.2亿元。
目前来看，知乎带货已经小有经验，但卖货才刚刚起步。知乎新推出的消费品牌“知乎知物”，短期内会更偏向于小而美的品类。但不管是带货还是卖货，对于知乎而言，电商都是最高效的变现场景，也是它能在资本市场证明自己盈利能力的重要业务布局。
B站和知乎，同一条赛道外界一直将B站和知乎放在一起比较。
双方都是内容生态起家，如今开始跨界试水做电商，电商化的路径也很类似。招股书数据显示，2020年B站的收入中，游戏业务、增值服务、广告收入、电子商务及其他业务四个部分，营收分别是48亿元、38亿元、18亿元、15亿元。在几项业务中，第四季度增速最高的是电商及其他业务，增长168%。
观察B站的电商逻辑，一个是放在B站APP底栏的会员购，另一个是藏在UP主主页里的"推广橱窗"，前者是B站自营，后者算是UP主的个人店铺。是不是很熟悉？事实上也是卖货和带货两条路。并且，双方面临的困局也差不多——夹在内容和商业中间，既要满足原有的用户对内容的高标准要求，又要小心翼翼地在“恰饭”的边缘试探。
相比之下，知乎的“电商基因”会更深厚一些。一方面是因为很多都是知识分享，本身就有很多评测类的内容；另一方面是知乎的算法逻辑注定了它有较高的长尾价值，优质的答案会不断更新和出现促成交易。知乎作为一个问答类社区，带着问题来搜索内容的用户，消费需求更明确，转化率会更高。
事实上，电商平台内部也有“问答”功能。在淘宝购买了一款商品后，商品评价栏是可以向已购买的用户提问的。中肯的评价，可以促进消费者缩短购物思考的时间，更果断的下单。
知乎开始卖咖啡，还在探索阶段，未来仍未可知。如何平衡内容和商业，仍然是它需要面对的问题。其实这也已经成为各个平台的挑战，从猫狗拼等传统电商平台，到抖音、快手、B站等内容平台，大家从不同的领域出发，开始进行一场同赛道的PK。在这个过程中，观察各家不断变幻的战术，找准自己的方向，才是更为重要的商业沉淀。
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