b2b|杨峻：数字化时代的B2B销售（五）：关系永续构建企业核心关系能力—BRM

本文由36氪企服点评专家团杨峻原创。

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36氪企服点评专家团——杨峻
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笔者在1999年开发Siebel CRM时，公司的座右铭就是“Business is about relationship”，翻译成中文就是“做生意就是处理关系”。笔者在2002年底回国后，接触的最早一个客户是北京银行投行，要做的就是企业核心关系能力管理，当时就想设计一个管理模型，但受制于当时知识和能力限制。17年后的今天，笔者尝试设计一下核心关系能力管理模型。
笔者在前面文章中介绍过，B2B企业三大核心能力是：1、关系能力，2、方案能力，3、资源调度能力。如果要说重要性，笔者觉得各占三分之一。这三种能力资源调度能力是最稳定的；方案能力会随着时间的推移随时变化；关系能力针对销售个体来说，变化非常大，但对企业整体来说，其实是非常稳定的。笔者在本篇文章中介绍在企业层面上，如何管理四种企业核心关系能力：客户关系图谱、我司关系资源图谱、项目决策链和竞争对手关系资源图谱。
CRM管理客户关系，但也管理市场、销售、服务和渠道等；Linkedin等管理的是社会上人与人的关系，至今市场上就没有一款产品是帮助一个企业管理自己整体的关系能力的。笔者在本文中介绍一种管理思路，叫他BRM（Business Relationship Management），商业关系管理。
笔者使用过很多款CRM软件，企业管理自己关系能力一般就是管理客户的组织架构，上下级关系，好一点的管理一下客户的影响力关系（也有叫政治版图）。这些管理过于粗糙，很难加以利用，形成企业的核心优势，也很容易随着销售的离开，带走所有的关系秘密。针对B2B企业来说，关系能力是企业核心能力之一，那企业为什么不仔细研究一下关系能力，和投入资源好好提升和运营一下这种能力呢，也就是构建企业BRM。

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Figure1 BRM四类关系实体
如上图所示，B2B生意，也即是BRM存在四类关系实体（客户关系图谱、我司关系资源图谱、项目决策链和竞争对手关系资源图谱），他们相互作用，相互补充，只要掌握和运营这四类关系实体，就能构建和提升企业的核心关系能力。
（一）客户关系图谱客户关系分成两类，一类是权力版图，就是上下级关系，找的是权力中心；一类是影响力版图，找的是影响力中心。上下级关系和影响力关系可以在一张图上混合展示。我们可以按两类视角查看，一类是客户整体视角，一类是客户关键人视角。
1.客户整体视角

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Figure2 客户关系图谱示例
如上图所示，客户关系图谱由上下级关系和影响力关系组成，我们主要聚焦以下几点：
客户整体关系紧密度评估
就是找出该客户中所有权力重要性个体和影响力重要性个体，并根据所有个体关系紧密度得分对客户整体关系紧密度打分。上图示例中客户关系紧密度得分是62分。有了整体得分后，我们在大客户管理中就可以做计划，来提升客户整体关系紧密度。
权力中心管理
就是找出客户中权力高并且对我公司影响大的个体。如上图中用红色标出的至关重要人物，如CEO、销售VP和CIO等，并对其关系紧密度打分。找到关系紧密度得分低的个体，如上图中的CEO，在大客户管理中就可以做计划，来提升该个体的关系紧密度。
影响力中心管理
就是找出客户中对重要个体有很大影响力的个体。找到影响力中心后，对其关系紧密度打分。找到关系紧密度得分低的个体，在大客户管理中就可以做计划，来提升该个体的关系紧密度。