头部|第13个双十一：平台、商家与主播，谁为谁打工？( 三 ) arm|爱立信|诺基亚|英特尔|产能

在李佳琦的团队同样如此，据说只要是“非最低价”，就会被李佳琦选品时一票否决。
对商家而言，这其实是无奈之选，在目前的直播带货流量生态下，不砸钱进头部直播间就没流量，但砸钱买主播流量还能赚个吆喝——在除掉平台佣金、主播抽成与坑位费之后，商家已没有多少利润。而头部主流手握流量，能做到“挟用户以令商家”。
玉泽与李佳琦的争议事件意味着带货主播“饭圈化”对商家反噬的负面效应正在显露。
因此，从未来来看，平台也同样需要警惕头部主播饭圈化带来的反噬效应。
根据今日网红的数据显示，2020 年淘宝直播诞生近1000 个破亿直播间，而总榜单Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额。
根据阿里2021财年年报，整个财年仅淘宝直播带货的GMV高达5000亿元，淘宝整体GMV超过6万亿元。薇娅和李佳琦2020年直播带货GMV总额分别为310.9亿元和218.61亿元，占比已超过直播带货GMV的10%。
某种程度上说，当前以两大头部主播为代表的头部主播阵营事实上已成长为一个个直播电商小巨头，他们在各平台拥有庞大的私域流量，薇娅此前表示曾尝试将淘宝，公域流量关掉，但直播数据并没有受到很大的影响。
这意味着他们正在降低对平台的依赖，其个人品牌本身自带流量与粉丝。电商直播平台可能无法通过断流量的方式来制衡这些头部主播的影响力，随着他们的公司化经营持续推进，其未来体量与规模也将越来越大。
平台与商家要警惕与反思什么？对于平台来说，它需要警惕中腰部网红主播无法出头，而头部网红对平台的GMV贡献越来越重要，甚至发展到平台离不开的程度。
虽然直播带货已是大势所趋，但当前整个直播电商生态并没有形成“百花齐放、百家争鸣”的繁荣生态，而是中腰部孱弱局面未能改观，头部强势收割的格局，这种趋势对平台与商家而言，都不是好事。
一个健康的平台生态应该是倒金字塔结构，有健康与公平的上升通道与机制，有更多底部与中腰部网红涌现进入头部。
但如今头部主播强者愈强，甚至有可能影响平台的流量生态，平台到品牌商都需要反思与警惕。
从品牌商来看，过去品牌增值与溢价空间来源于通过优质的产品与合理的价格体系吸引粉丝，通过自有渠道与营销策略沉淀粉丝，拉动销售，打造自有的品牌人设。过程虽缓慢，但细水长流，沉淀下来都是自己的品牌资产。
但如今随着直播带货成为潮流，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，相当于向头部网红砸钱买流量，这本质是将自己品牌溢价的打造与销售业绩预期交给了头部主播。
而这些头部主播一场直播下来，几百个品牌都在露脸，人们记住的只是他们的人气与销售业绩。
对于单个品牌而言，营销模式由此走入误区——因为过于依赖头部网红主播的全网最低价效应与流量粉丝效应，导致商家难以形成品牌溢价，也无法获取自己的忠实粉丝，甚至定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的头部主播能够带来更低的价格，而非品牌。这种商业模式也容易形成饭圈效应。
这种饭圈效应导致粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空，商家们试图通过超级主播带来的流量效应为其产品圈粉，但本质是为头部主播的人气做嫁衣。一旦品牌与主播分割，矛盾凸显，粉丝就会站在主播一侧，倒戈商家。
因此，对于商家而言，在短期的流量效应之外，更需要思考长期的品牌价值与资产，品牌自播，打造私域是必然要走的路。他们需要思考如何跳出这种网红流量陷阱，从品牌高度掌控自己的流量与定价主导权。