头部|李佳琦薇娅一天卖出200亿：个体崛起与商业生态的反思 layer2|nft|天风证券|区块链游戏

文/王新喜
前几天我在文章《第13个双十一：平台与商家如何避免为头部主播们打工？》中提到一个观点，当前直播带货领域头部主播强者愈强，头部主播正在强化对头部品牌与一线大牌、忠实消费者的捆绑效应。如果把平台比作一个“王国”，头部网红在平台这个大王国之上形成了一个“小王国”，形成不可忽略的“国中国”。
从如今李佳琦与薇娅的双十一预售销量来看，已经印证了我的看法。
李佳琦薇娅一天预售200亿：是怎么做到的？
在10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。

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两大头部主播的一天预售销售额就达到200亿，头部主播的峰值流量效应显然与当时淘宝服务器的崩溃有着直接的联系。
从二人直播间一天内的成交额，合计接近190亿元。这是什么概念？4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。
从20%的抽成来看，两人一晚就能赚40亿。
根据中国互联网网络信息中心发布的《中国互联网发展状况统计报告》，截止2021年6月，我国网络直播用户规模达到6.38亿，其中电商直播用户规模为3.84亿，占整体网民的38%。
按照李佳琦与薇娅淘宝粉丝总量来看，1.413亿用户，如果叠加抖音+小红书+微博等平台粉丝，去重，两者粉丝总和可能高达2亿。
根据电商直播用户总规模来看，可能有一半进过两人的直播间，其中多数已经是他们的粉丝。
这是一个非常恐怖的数据。因为从数据来看，两人已经对电商直播行业的用户达成了事实上的垄断。而随着直播市场的发展，可以预见的趋势的马太效应彰显，两人可能会占据超过一半的直播电商用户群。
尽管对于两人的销售额存在大量质疑，但即便挤掉退货率等水分，它依然是一个庞大的数字。
总的来说，他们的成功来自于多个方面，其一是平台流量倾斜，其二是他们个人本身所累积的影响力、知名度与粉丝量，其三是他们这次创新的种草营销与预热玩法，这其实是值得其他主播学习的。
比如这次的预售看点上，一方面是两人创新了商品预热模式，形成有效的社交传播力——他们都通过Excel文档的形式打造了细致与详细的双11爆款清单，在社交平台形成了有效的话题传播，带来了集中式的流量。

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一方面，是内容爆款的打造。
在内容传播的共性层面，他们都提前通过多平台、多内容讲解对商品种草。比如薇娅的双11预热采用了发布“Top榜单”和短视频的方式——一方面是以图文的形式进行商品剧透，一方面是在开播之前以商品讲解、科普课堂的短视频形式剧透折扣单品，并在抖音号、微博以及B站等平台上全面分发。
而李佳琦早在几个月前，就已在多平台通过《李佳琦小课堂》、《李佳琦新品秀》等内容对消费者进行种草了。
而李佳琦这次打造的差异化内容爆款《所有女生的offer》成为扭转战局的关键，它记录了李佳琦为了给“所有女生”的谋取更多双十一折扣，如何与娇兰、资生堂、波司登、花西子等系列品牌“讨价还价”的过程，整个谈判的综艺感十足。
这种内容爆款模式为李佳琦带来了两方面的优势：
其一是专业度人设——在整个与品牌就选品battle的过程，李佳琦展现了较强的个人口才、销售谈判能力与品牌议价能力，强化了它的选品专业度的人设。
其次，通过综艺内容输出诚意——他在微博等社交平台上成功制造了话题量并塑造其“个人为所有女生谋福利”的诚意，成功的打动了大量女生进入其直播间。