天猫|新消费的双11大考双十一|抖音|小红书

作者：叶蓁
原创：深眸财经（chutou0325）

流量，再也不是成就新消费品牌的“灵丹妙药” 。
在过去一段时间， “3个月就可以推出一个品牌” ，部分新消费品牌的成长，确实就是奔着刷量去的。
靠流量堆销量拉动品牌从0-1确实不难。一个新品牌崛起公式在业内流传许久：小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦。虽然看起来简单粗暴，但确实也可以迅速见效，一些新品牌正是倚靠这一路径，冉冉升起，在销量大涨甚至轻松破亿的同时，也从投资人那里，拿到了接下来数年的增长空间。
行业自有纠偏机制。尤其是今年以来，反思这样畸形新消费的声音越来越多：靠刷量起来的所谓“新品牌” ，真的就立住了吗？
一个很有意思的现象就是，从0-1轻松崛起的品牌，在走上从1-100的品牌建设之路时，却难比登天。因为，靠流量而生的品牌，显然缺乏溢价与复购能力，随着互联网流量红利消失，陷入经营困境就成了一种必然。
怎样让“流量红利”变成“留量红利” ，让“网红品牌”成为“长红品牌”？在没有流量公式可套之后，拼的就是品牌自身的硬实力了。
而即将到来的第十三个双十一，就成了新消费品牌们验证品牌力的集体“大考” 。如何回应市场的质疑？如何重新看待流量？如何审视各个平台之于品牌的价值？显然，这场绕不过的双十一，品牌们得给出自己的答案了。
1 ，流量越香，品牌越伤一些依托流量公式起来的新消费品牌，在走过短期的风光之后，就深陷后续复购低迷、增长乏力的漩涡。
据36Kr报道，去年还“一年卖出6个亿”的某食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；“以一己之力定义品类”的某休闲食品品牌，一度号称“数月间线上销售额3亿元” ，其真实数据已经掉到了两千万元以下；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；在炙手可热的低度酒行业， “几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”……
当流量红利被越来越多的人发现并利用，成为快速造品牌的捷径的时候，红利必然会逐渐消退。尤其是伴随着互联网整体流量红利也在消退，流量打法的迅速失效也在情理之中。
这时候，当一些新入局的新消费品牌疯狂砸量后才猛然发现，新客获客成本越来越高，又没有复购率，自然也没有老客，只能感叹，年轻人不够用了。
核心原因在于，以往的砸量，并没有沉淀下年轻人的心智。
尤其是，在物质丰富选择多元的消费市场，当代年轻人花钱，凭的是兴趣与心情。混沌大学有文章在讨论年轻人的时候，将已经成为了社会消费主体的他们定义为“大平原时代个体化的游牧青年” 。 “游牧”就代表着，年轻人的兴趣很多却飘忽不定，以往的品牌忠诚度对他们来说就成了三分钟热度。尼尔森数据显示，仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的
也就是说，新消费品牌“一时吸引”他们是运气， “长久吸引”他们才是实力。
从而，那些利用了年轻人的好奇与跟风心理而崛起的新品牌，正在被年轻人“用过即弃” 。据新消费行业的公开数据，从今年Q2开始，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑，尤其是在在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人吃出来的类目里，多个品牌甚至直接腰斩。