双11，一波新消费品牌失意( 二 ) 记者|卢奕贝编辑|牙韩翔12021年

加上如今流量被削弱与分流了。
一位电商品牌营销负责人向界面新闻表示，同比往年，今年双11大盘流量下滑超过30% 。 “主要是客观的流量日活用户方面下滑，因为其他电商品台比如抖音等瓜分了很多流量。 ”
而平台分流动摇了新消费品牌的红利根基。在这一轮新消费品牌浪潮中，天猫作为平台方起到了关键作用。例如，三顿半为首的新咖啡品牌赛道中，这个关于“新速溶”的市场定义，就是天猫提出的。而一旦流量被分散，这种造概念的市场营销效果就会被缺弱。
“而回到本质来说，这些东西可能都不是很刚需。 ”蒋华说。
以健康代餐为例，创始于2018年的王饱饱用了不到2年的时间就做到年营收8亿，但数据下滑几乎是转眼之间就到来。
“它可能产品做得也不错，也有可能好吃，但这个东西就不是一个刚需，那么大家长期过去就不买了，因为现在消费者的尝新意愿是很强的。 ”蒋华说。此外，主打控卡面的“超级零”今年已经悄然沉寂， 11月天猫旗舰店卖得最好的产品月销量仅有3000件；而此前曾用朋友圈广告刷屏的Wonderlab早已将重心由代餐奶昔转移到益生菌类产品上。

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Wonderlab益生菌类产品疫情带来的机会窗口，已经关闭
新消费品牌们在疫情的挑战之中也快速崛起，尤其是自热产品赛道。以拉面说为例，受疫情影响， 2020年拉面说是唯一进入天猫快消类TOP10的即食拉面品牌。在2020年初，拉面说创始人表示年度目标是突破6亿元，但在旺盛的速食需求下，后期又把目标上调到了10亿元。而此前， 2019年，拉面说才卖出2.5亿元。

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图片来源：拉面说天猫旗舰店
但疫情红利没能延续到今年。界面新闻获得的数据显示，在今年上半年，方便速食、行速冻食品有多个新消费品牌同比下滑超10% ，除去年基数过高影响外，竞争激化或许也是重要原因。
疫情是新消费品牌弯道超车“机会窗口” 。
在疫情影响之下，渠道和研发能力跟强的传统消费品大公司们，因为反应滞后给新品牌让出了许多机会。但今年情况则出现了很大变化。
峰瑞资本的创始合伙人李丰曾在一次演讲中曾讲述一个观察， 2020年他楼下的7-11便利店货架中，核心的2、3、4排有一排半是元气森林，但到今年4月，元气森林被百事、可口可乐、北冰洋等品牌新品挤到了第5排最左边，并且这些新品中有两排是零糖气泡水——2021年的货架竞争远比去年残酷。
大公司们在经历2020年的停滞后，正尝试疯狂追赶，从线上渠道铺设、年轻化营销推广，到新品推进，背靠多年积累、资源雄厚的大公司，都拥有对新消费品牌打法快速模仿甚至超越的能力与可能。
新消费投资， “很多人是不懂的”
自2019年起，原本专注TMT数字新媒体行业的投资人，在赛道遇冷后转而投身消费领域。这共同成就了过去疯狂的消费品投资热潮。 2020年内，就有近200起针对新消费的投融资事件。
但这些投资并非全部源于理性。
“很多人是不懂的。 ”蒋华说道，投资人的跨界让数据成为一致性判断的核心依据， “只要你数据好，那么拿到钱是相对比较容易的，你数据不好，就很难拿到钱，而不是真正靠你的什么商业模式，因为那个东西每个人的观点都不太一样。 ”而新消费品牌们恰好集中在此时引来销售爆发期。