电商|我们不累，双11累！优惠越来越少，不能全怪带货直播( 二 )

从成交额等数据来看，双十一依旧是线上购物节的代名词，不过在各种购物节的疯狂进攻下，双十一的优势变得不再明显，未来双十一需要迎来更多改变，强化自己的IP影响力。
双十一的转型靠电商直播？前文也有提到，最初的双十一更像是一个助推器加速电商的渗透率。电商的崛起也给了许多新品牌推广的机会，开辟了新的发展赛道，从线上入手加速品牌推广，如韩都衣舍，曾多次夺得“双十一互联网服饰品牌冠军”的称号。一些线下品牌在转型过程中也积极参与双十一活动，希望通过大额优惠活动并借着双十一流量迅速在线上市场站稳脚跟。
显然，许多品牌参与双十一活动是为了谋求更大的利益，将双十一视为品牌推广的关键点，所以敢于拿出更多实惠的折扣让利给消费者，这也是为什么有的用户会说以前的双十一活动更实惠的原因。而现在却不同了，除了线上购物节变多了之外，品牌方有多种宣发途径可以选择，像是短视频、中视频和种草社区等，多途径的联合宣发效果甚至会更好，精准触达目标用户，所以现在一些品牌参加线上购物活动就像是例行公事一样，他们没必要花费更多成本在购物节上。
QuestMobile的报告显示，在2021年上半年媒介行业的互联网广告收入TOP5中，短视频排名第一。短视频不仅受品牌方的青睐，电商平台为了引流也需要向短视频平台投广告，今年双十一期间在抖音和快手的开屏广告中就有不少的双十一活动内容。

文章插图
另一方面是电商直播的问题，近年来电商直播的发展让部分用户看到双十一转型的曙光，其实不然，电商直播只是双十一临时的一剂猛药，并不能支撑起双十一的转型。抛开淘系电商直播的两大主播不讲，本身就是内容平台的抖音和快手与电商直播的关联性更强，用户每天打开应用的频次更高、使用时间也更多，竖向视频流+算法推荐更适合电商内容的分发，还能避免头部电商主播资源越来越集中的弊端。
一些品牌也担心被头部电商主播反噬。头部主播的确能在一定程度上促进商品成交量，但也意味着品牌方要降低商品利润率（降低商品单价、被主播抽成等），容易陷入依赖头部主播带货的死循环。
最近就爆出类似的案件，有用户发现自己在头部主播直播间里抢到的商品，最终价格竟然比品牌方自营直播间的价格还要贵不少，同款面膜前者的价格在满减后是10盒317元、后者为5盒117元。对于品牌方来说，直播优惠只是品牌推广的手段，而不是目的。
路在何方已经十三岁的双十一需要找到新的IP定位，电商流量分散化已是大势所趋，在这之中双十一的定位变得越来越模糊、IP价值被不断消耗。双十一首先要做的是避免被其它线上购物节进一步同质化，强化双十一品牌发展理念的同时，优化用户购物体验，甚至可以尝试取消各种不必要的活动以降低参与门槛，加速双十一的下沉速度，开发最后一片流量洼地。
其次，举办双十一的电商平台需重视品牌方的价值，重视品牌方在双十一中的发展诉求，只有品牌方的参与热情足够高，平台和品牌方的联合才能形成更多的活动差异点，突出双十一的“新”，摆脱许多用户现在对双十一的刻板印象。提升用户的购物体验、让双十一成为品牌方成长的舞台，这不就是双十一最初的样子吗？
在电商领域多极化的竞争下，势必会加速新电商模式的到来，说到底现在各种电商购物节应用的还是双十一的集中式线上促销模式，本质上并没有多少变化。就像当初双十一的出现一样，以后或会有新的“类双十一”活动的出现，没有永远的双十一，但会有新模式的诞生。