面子|双十一的「面子」与「里子」( 二 ) lg|edg|京东|成交额|品牌|王小卤

对于商家，头部主播不仅可以更加快速地出货，还能获得一定的宣传效应。当头部主播成为某种产品品质标准后，登陆其直播间便成为了企业能够对外宣传的卖点，在早期业内讨论直播带货这件事的时候，甚至会将其认为是一种“微代言”的形式。总而言之，海量的品牌商家面对的超级主播只有两个，不少品牌即使亏损也愿意砸向头部主播营销，以形成市场的快速渗透及传播上的造势。
若直播带货能够不断做大新蛋糕时自然皆大欢喜，但没想到的是直播带货在前两年的发展极为迅速，蓝海市场快速转为红海市场，并引起了不少社会舆论上的反弹及监管层面的重视。那么，当直播带货带来的行业效率释放再度放缓时，主播、商家、平台就要开始分同一块蛋糕了，此时三者的角力关系也就变得微妙起来。
未来流量从哪来？
今年双十一一个明显的现象是，李佳琦薇娅的直播间很少再出现“最低价”的说法了，不少曾在头部主播直播间下单的用户，后来猛然在品牌旗舰店和自播间发现了更低的折扣优惠。
而此前，“最低价”是李佳琦薇娅直播间推动用户购买的最大杀器，两大主播之间、主播与品牌之间也屡屡为“最低价”大打出手。
在流量红利见顶、流量成本攀高的今天，每个品牌都希望构建自身的私域流量池，并推动DTC销售模式，其中最重要的引流手段自然就是“全网最低价”。但在电商平台的大场域中，如果没有平台的流量引导与扶持，这显然也几乎无法实现。
可以发现，平台与品牌商家达成了一定的合作默契，而至于主播，或许就需要在新的“主播-平台-品牌”三元环境中，找到自身新的位置，而这个位置，我个人判断将更侧重于新品的势能引爆。
我们有理由推测，电商平台自身内部正在发生一定的策略转变，这个策略转变不仅是线上增长红利放缓等宏观因素所致，亦是整个政策大环境的风向变化所致，事实上，今年的双十一在平台舆论氛围上已经不再像往年那样剑拔弩张，变得更加平和。
这个策略转变，具体而言就是电商平台不再将自身局限于一个卖货转化的场域，而同样能够与头部社交平台一样，成为一个品牌私域流量运营的核心阵地，以及一个DTC销售阵地。单纯的卖货平台定位无疑是一个流量黑洞，迟早会遇到外部流量见顶萎缩的“卡脖子”难题，而品牌私域运营平台、DTC平台、内容平台的定位，则会有源源不断的内生性流量在其中涌现，实现整体平台的“内循环”。
可见，“流量从哪来”这个难题不仅困扰着品牌商家，也困扰着平台本身，而它们都找到了共同的答案，走向同一阵营——流量需要来源于自身体系的活力。
当然，策略转型并非一朝一夕，我个人预计随着电商平台对品牌私域流量的构建与扶持，包括其自身内容化的打造，会在未来一定程度上放缓甚至降低其货币化率，用更多的平台资源扶持品牌商家。
有趣的是，品牌商家的产品供给是广大消费者选择电商平台的核心原因，但现实却是，长期以来品牌商家（尤其是中小商家）始终处于一个面对平台、面对头部主播的弱势地位。随着放缓增长的大蛋糕被平台重新分配，品牌商家或许将会从平台端、主播端拿到自己应得的那一份。

面子|双十一的「面子」与 「里子」( 二 )

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