钱途|B站的钱途( 三 )

营收成本主要包括收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商进货及人力。
2020年，收入分成43.7亿，占营收的36.4%。2021年前三季，收入分成达53亿，占营收的39%。游戏、直播主要变现方式都是虚拟物品销售。
2017年游戏、直播在营收中的份额分别为83%、7%；2021年前三季，游戏、直播份额分别为28%、37%。期间分成支出占营收比例波动极小，说明与主播(及渠道)的分成政策基本没有变大。
内容成本每年递增1、2个百分点，2020年达到19亿，占营收的16%(2021年各季财报没有披露)。
如果将分成视为“广义内容成本”的一部分，B站与长视频网站相比有很大成本优势。以2020年为例，分成、内容成本合计为62.4亿，占营收的52%。同年，爱奇艺内容成本为209亿，相当于营收的70%。
2020年营收同比增长77%，带宽及服务器成本增长24%，带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10%。

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以长视频为主的爱奇艺，内容成本是沉重的负担，扭亏遥遥无期。
2)市场费用的效果
2018年B站开始“发力”，各项费用大幅增长，市场费用、行政费用、研发费用分别为5.9亿、4.6亿、5.4亿。其中，市场费用同比增长152%。
2020年，市场费用、行政费用、研发费用分别为34.9亿、9.8亿、15.2亿。其中，市场费用同比增长191%。
2021年前三季度，市场费用、行政费用、研发费用分别为40.3亿、13亿、20.4亿。市场费用增速回落至63%，另外两项费用增幅达在100%左右。
2021年Q3，市场费用创新高、达16.3亿，占营收的31%，但费用率较2020年Q3回落了6个百分点；研发费用达7.9亿，占营收的15%；行政费用4.7亿，占营收的9%。总费用率为55.6%，较2020年Q3回落1.6个百分点。

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2019年Q1，MAU刚突破1亿，市场费用1.8亿，每MAU占用1.8元；
2020年Q1，MAU增至1.7亿，市场费用6亿，每MAU占用3.5元，人均营收13.4元，不增反降；
到2020年Q4，MAU人均贡献营收达19元，较人均占用市场费用高14元，看样子B站做出了一些调整；
2021年Q3，人均贡献创新高，达19.5元，较人均市场费用高13.1元。
B站还没到赚钱的时候，现阶段应以最大的效率把营收做大。有些互联网公司MAU上去了，人均营收却不断下滑，说明获客质量不高、变现能力遇到瓶颈。B站市场费用的使用效率效率显著提高。

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B站未来赚钱的逻辑有两层：一是市场费用的杠杆效应，市场费用每增加1元钱，能推动营收增加3、4元钱；二是营收“双击”(MAU及人均贡献双双增长)，本就低于长视频网站的内容成本，占营收的比例会越来越低。