头部|雪梨被罚，主播“无主”( 二 ) 作品类|抖音|娱乐明星

对很多品牌来说，投李佳琦薇娅的性价比与实际效用，比投那些Banner、开屏、插屏、视频贴片、信息流等广告还高。
也因如此，这两年，很多品牌的渠道布局策略都越来越多地向直播电商倾斜。
有媒体提到，今年双11期间，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的坑位费，从原来的每个商品8-15万元上调至20万元；超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%。
即便如此，不少品牌仍趋之若鹜。毕竟，那就相当于央视春晚前的黄金广告位。
04得看到，头部主播带货的效用也有阈值：当品牌传播效果远超“坑位费+佣金+商品折扣”折算的成本时，那就是“投”超所值，很多品牌商也自然愿意把报名表或产品呈上去，接受李佳琦薇娅“不超过5%”的选品中选几率的裁决。
但若最低价控制权完全掌控在头部主播手中，最终又投得不值，那品牌商肯定会调整策略。
所以，李佳琦薇娅直播带货的生命力，取决于数据变现的真实效能。要是“低价-多卖-口碑好”的正向增强回路彻底跑通了，且跟品牌商的利益诉求趋于一致，那他们可以“一直带货一直爽”。
怕就怕，品牌商的投放效用，无法对冲价格体系被打乱的影响，他们觉得，钱花了，不值当。
前不久，雕爷写了篇《李佳琦杀死了双十一》，意思是，以往在消费者心智上，“五折优惠”是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双11。但直播颠覆了这一切。被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了，因为主播卖货要的就是低价。
低价的成本谁来担？还得是品牌商。在直播费用成本的3板块中，迫于头部主播强势争取不得不给出的“最低价”，往往才是最大头的支出。说很多品牌商是“亏本赚吆喝”，丝毫不为过。
事实上，远川商业评论就讲到，就算不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1，也已是常态。
在“主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们抽税”的利益分配格局中，品牌商经常得为曝光度付出不菲成本。用雕爷的话说，不少新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油。
但哪怕是被熬亏钱，很多品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG，买它”。他们算的是复合账：在直播间亏本卖的商品，之后靠复购和溢价再赚回来。
05就目前看，对大品牌而言，头部主播带货给它们的加持作用，正在边际递减。
品牌效益本是由“基本盘”+“增量”组成，品牌力托住的是“基本盘”，直播营销带来的是“增量”。它们需要锦上添花的增量，前提是钱花得值。
可如今，随着头部主播议价权在“品牌-主播”博弈格局中的持续加码，品牌商对“低价让利”说不的底气越来越弱。
对应的长远代价就是，统一的价盘管理被破坏了，线下旗舰店会被连累。这会让它们觉得，这钱花得很不值。这时候，平台在防止“头播寡头化”动机下的流量扶持策略转向，及时给许多品牌商递过了橄榄枝：靠人不如靠己，品牌自播也能凭“最低价”优惠去留存用户；少了个外部主播抽佣环节，自己利润空间更大。
这样一来，品牌商会将更多资源投入到自播起量上，挣脱头部主播的流量绑架。
【头部|雪梨被罚，主播“无主”】当品牌商可以更多地靠自播给自己“造血”，不再需要靠头部主播“输血”了，头部主播的商业价值难免会下跌。那才是真的“薇”机四伏、“琦”虎难下之时。
尽管有些笃信“新产品（极致性价比）+新渠道（直播电商）=新品牌”的中小品牌仍会把希望寄托在李佳琦薇娅们身上，仍想复制完美日记的成功之路，可李佳琦薇娅们的可替代性变高了，不再是那个“唯一”。