淘宝|知乎，在淘宝的垃圾桶里捡回黄金知乎|带货|电子商务

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后直播电商时代，知乎悄然崛起近日，知乎公布了2021年第三季度财报，其中关于电商的部分相当亮眼。
财报显示，截止9月30日，知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿，同比增长92%；第三季度日均订单量同比增长31% ，转化率高达200% 。
要知道，第三季度一般是电商的淡季，能保持高增长并不容易。更何况，电商对知乎来说是一门“副业” ，没有相关行业的积淀，几乎是从零开始。
2019年9月，知乎推出“知乎好物”功能，用户在回答、文章、视频中插入商品卡片，就能获得返佣收入。从此开始，内容带货成为了知乎流量变现的重要途径，直到今年知乎推出“知乎知物” ，试水自营电商。

【淘宝|知乎，在淘宝的垃圾桶里捡回黄金】从定义上来说，目前盛行的直播带货，也是内容带货的一种，只不过随着大主播话语权的增大，形式的意义超过了内容，直播间成为了特卖场，只有低价才能吸引顾客驻足。薇娅、李佳琦们与品牌的矛盾也越来越突出，前阵子的欧莱雅事件便是集中爆发。
靠低价维持销量注定不能长久，因此商家们开始寻找直播以外的带货手段。而真正靠内容带货的知乎，自然走进了人们的视线。
值得注意的是， “知乎式”的内容带货，其实淘宝等大平台早就尝试过了，并不是什么新鲜玩意。但由于这些产品收效甚微，只能不了了之，被平台所遗弃。
而这些商业“垃圾” ，在知乎这里却成了珍贵的黄金。

没有内容基因，做不了内容带货2016年3月，张勇在淘宝卖家大会上明确表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。没过多久， “淘宝达人”功能应运而生。
淘宝达人，是面向KOC（关键意见消费者）的内容创作平台，成为淘宝达人不仅自身可以享有一定折扣，还能通过推广商品获得佣金提成。从形式上来说，无疑是一种典型的带货平台。
淘宝达人上线初期，的确有一大批内容创作者涌入了平台，绞尽脑汁撰写各个品类的图文带货。但一段时间后，他们发现创作的收入与预期相去甚远，便转战其他平台。
或许是淘宝自己也发现图文带货的效果不尽如人意，便把精力放在了同年另一个新产品——淘宝直播上面。虽然后面也推出了新的内容平台“逛逛” ，但同样没溅起多少水花。
为什么淘宝自己的内容平台做不起来？在笔者看来至少有以下三点原因。
第一，淘宝内部流量较为封闭，造血能力较弱。电商平台的定位决定了淘宝只能从外部引流，阿里投资微博、虾米、优酷等平台也都是为了这个目的。淘宝达人作为一个电商平台的衍生物，不具有以上这些平台的公共属性，先天流量不足。
第二，淘宝达人等平台的商业目的性较强，与消费者较为疏远。一个平台想要“出圈” ，那么它的受众必然要足够广泛，而淘宝自带的商业属性很容易让人产生警惕感，直接被打上“广告”的标签，推广难度可想而知。