日记|完美日记不再“完美” mac|linux|Markdown|编辑器|typora|m

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图片来源@完美日记官方微博
文 | 零售商论
“所有品牌都值得重做一遍”，这句被当下互联网公司奉为圭臬的话术，延申出造一个新品牌的逻辑范式，这套范式也被简单粗暴归纳为，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”。
彼时，消费品牌在互联网流量裹挟之下，统一装进“流水线”集装箱进行重构。
可复刻的IP造势手法、可套路的种草逻辑、可选择的带货博主，被收拢到主流商业叙事中，让这场“无门槛”消费造节狂欢热浪，一浪胜似一浪。
完美日记就是在这场群鸦盛宴当中，拔得头筹，成为品牌再造的“完美范式”。
11月18日晚，完美日记母公司逸仙电商发布2021年第三季度财报。财报显示，Q3总营收达13.4亿元，同比增长6%。但营销费用依旧居高不下，Q3营销和销售费用达9.11亿元，占比总收入67.9%。
如今，营销种草、红人直播带货的戏码仍在上演，但完美日记在再造品牌的玩法上有些吃力。
上市一年时间里，顶着“纽交所中国美妆第一股”的逸仙电商，股价最高一度冲到25.47美元，截止11月25日美股收盘，其股价为3.055美元，市值蒸发近九成。
那么，完美日记模式可复制吗？其价值到底几何？谁又还在为完美日记买单？
01 流量“陷阱”完美日记成功”上位“，离不开小红书崛起。
根据易观监测数据，小红书今年2月份的月度活跃用户已经达到了1.38亿人，同比增长了72%。用户年龄集中在18到34岁，超过90%的用户是女性。
这部分年轻用户，她们乐于被种草，消费能力强，有49%的用户月均消费在200元到600元之间。
相比于其他平台，小红书的平台带货转化率较高，数据显示，2020年4月，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%和2.7%，微博为9.1%，而小红书平均带货转化率达到21.4%。
作为国货美妆行业的新晋选手，完美日记在创立早期，主要通过小红书直接种草圈粉，适逢小红书成长期，以较低流量费用完成粉丝积累，触达核心用户群。
根据完美日记招股说明书，截至2020年第三季度，小红书合作过的KOL有超过1.5万个，粉丝数超过一百万的博主超过800个，依靠“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配，搭建分层投放网络。
也正是因为不走寻常的营销路子，为完美日记走红奠定道路，2018年的天猫双11，完美日记仅仅用了1个多小时的时间，销售额便突破1个亿，成为当年美妆行业的一匹大黑马；而此后连续两年的双11里，完美日记均夺得了彩妆品牌的冠军。
耀眼的数据背后，也助推完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市，成为“中国美妆第一股”，但强盛的势头并未因上市获得延续，反而陷入“流量”陷阱。
依据逸仙电商披露的财报，2018至2020年，公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元，年平均增长率达到500%。这意味着，在营销配置上，每年投入的费用是往年的四倍以上。
到了2020年，完美日记的全年营收为52.33亿，同比增长72.65%；净利润亏损26.88亿，同比下降3667%，业绩出现“大滑坡”。最新财报显示，Q3总营收达13.4亿元，同比增长6%，净亏损达3.62亿美元。
在各大电商排名对比中，也能窥见完美日记“后退”的步子。
今年6.18活动中，在彩妆垂直品牌里，完美日记从曾经的第一名跌到第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在双11活动中，曾经连续在天猫双11中夺得彩妆品牌冠军的完美日记，如今仅排在了第9位。
事实上，完美日记被诟病久矣，营销开支大手笔，在研发投入上却“吝啬”许多。