蚁坊公司|超百万广告主从微博消失了

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雷达财经出品文|李亦辉编|深海
近日，微博通过了港交所聆讯，意味着其二次上市拉开了序幕。
翻看聆讯资料，作为曾经的国内第一社交平台，微博近些年发展却不算理想。在微博营收结构中，广告和营销业务贡献超8成，但广告主一直在流失。数据显示，其广告主从2018年的290万降至2020年的160万；2021年前三季度，其广告主仅剩下80万，较去年同期的140万减少了60万。
在核心指标的增速上，微博的成长性也不复当年。其2020年营收录得负增长，归属于股东的净利润更是在2019年和2020年连续两年负增长。
一位分析人士告诉雷达财经，微博平台增长受阻与外部竞争有较大关系，抖音、快手、B站、小红书等后来者迅猛发展，抢走了微博的广告和广告主；影视寒冬和饭圈乱象被整顿，微博以此为核心的私域流量池逐渐失去竞争力。
除此之外，反垄断政策趋严背景下，微博因拒绝数据许可引发了系列反垄断诉讼，监管风险可能制约公司未来发展。
3年时间流失130万广告主
资料显示，微博诞生于2009年，是中国最早的提供微博客服务的社交平台之一。2014年4月，微博在纳斯达克上市。
一直以来，广告业务都是微博的支柱收入。早在2013年，微博开始探索信息流广告，当年引入SME（中小企业）广告，2014年引入KA（大客户）广告。
按照微博目前的业务架构，公司的变现方式来自两个方面，一是广告及营销收入，二是增值服务收入。其中广告及营销收入又占总收入绝大部分，2020年占比为88%；最新发布的2021年Q3财报显示，当季广告收入5.38亿美元，占比88.5%。
根据同花顺iFinD数据，从收入规模来看，微博的广告及营销收入增速从2018年起出现下滑。2019年收入15.3亿美元，同比增长2%；2020年广告和营销收入14.86亿美元，同比下滑了3%。

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广告营收下滑也暴露了微博对大客户过于依赖的风险。微博的娱乐属性突出，这使得影视宣发预算成为平台的重要收入来源。
有影视公司高管采访时透露，微博营销在影视行业互联网宣传费用中占比极高，微博的话题次数、热搜次数可以说是必备的采购项目。媒体也曾披露，头部影视行业作品在微博上的投入至少200万，视频网站的微博投放预算则以千万元计。
但2018年范冰冰“阴阳合同”偷税被查成了转折点，由此引发的税务自查自纠和限薪令等监管风波，延续至今。数据显示，2019年全国共有2996家各类型影视公司吊销、注销；2020年前4个月，有5328家影视公司注销或吊销。
影视行业整体出现大清洗，微博广告收入首当其冲受到影响。2019年四季度的电话会议中，公司高管称，快消品和奢侈品牌类别的持续强劲增长，被娱乐行业的因监管下行而收入带来的压力所抵消。
而微博以信息流广告为主的SME中小客户收入，也受到了疫情的拖累。经常刷微博的用户都有一个共同感受，微博平台的广告铺天盖地无孔不入。这些广告主要来自O2O线下客户群体，涉及婚纱摄影、植发、整牙、治痘等方面。
但疫情之下，线下小商户最先受到影响。对微博而言，这部分收入要么缩水，要么彻底消失。公司在2020年三季报中坦言，之前公司主要侧重于服务O2O、电子商务或金融行业，但受卫生事件的影响，来自O2O行业的广告收入出现严重下降。
除了大环境影响外，微博的客户被对手分流也是平台广告收入下滑的一大原因。近几年，快速崛起的抖音、快手等短视频平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果广告。尤其在微博以“饭圈”为核心的私域流量方面，监管对追星乱象的治理，以及抖音、快手等短视频平台越来越多的参与到影视、综艺、歌曲、动漫甚至游戏的宣发过程中，微博的竞争力已经不及往日。