杭州|专访华铁传媒杜劲松：品牌广告的“高铁时代”( 三 ) 物联网|金卡智能

当然，对于品牌来说，除了上述三点，目标人群的浓度，传播的精度、深度与强度则更直接地影响着每次传播的效果。
从浓度上来说，高铁是可以聚集很多在其他环境条件下难以捕捉到的特殊人群的，例如暑期的高考后人群、在社会中正态分布的经销商人群等等，浓度即效率，目标人群浓度的数十倍提升，带来的是传播效率的水涨船高；精度则体现在对人群消费水平和消费习惯的定位，除探亲访友外，高铁出行多用于出差或旅行，这两个行为标签背后，是相对较高的收入和更高的消费意愿。针对这部分人群所做的传播，自然也就拥有更高的转化率。
最后两点强度和深度，则都来自于人与高铁相对静止的特征。
杜劲松将户外传媒进行了四个象限的划分，在这一理论中，人群与媒体之间任何一端的移动都会造成信息流失，因此人与媒体的相对静止程度越高，对用户影响越深入、持续，传播效果也就越好。处于“你不动我不动”象限中的高铁媒体代表的正是用户与媒体静止关系的天花板，这决定了在高铁这一特殊空间中，品牌将获得最高浓度和深度的传播，快速达成品牌要真正影响消费者决策所需达到的触达频次。
一个最简单的对比是，在完全开放的空间中，品牌要对同一用户实现足够频次的有效触达，可能需要几天时间甚至更长，而高铁在短短的几个小时内就能做到甚至频次更高。更难得的是，这种触达属于集中的连续频次，避免了用户接收品牌信息过于碎片化带来的遗忘等问题，大大提升了触达后的实际转化效率。以扫码为例，如果用户和媒体之间的相对静止时间低于30秒，这一过程是几乎不可能完成的，流量从线下转线上的过程也就被截止了。而你不动我不动的高铁无疑是最有可能让消费者完成这一动作的户外媒体。

基于高铁媒体的“七度价值” ，华铁传媒率先提出了“品牌温室”的概念。温室意味着一个非常好的成长环境，这对品牌尤其是新品牌或知名度较低的品牌来说更为重要。人的行为惯性决定了我们会优先注意到自己熟悉的信息，所以认知度较低的新品牌在外界大牌夹击的复杂市场环境中，很难争取到属于自己的注意力资源。
而高铁作为密闭空间和多元立体媒体的代表，相当于打造了一个用户包厢，在包厢内针对相同的品牌信息，以各种不同的方式循环展示，用户的注意力“被迫”集中，各个感官同步刺激，从而实现传播效果的最大化。
“这就相当于我们把那些新品牌和弱势品牌可能遇到的其他强势品牌的干扰全部清理干净，形成包裹式传播。让新品牌很快进入到消费者注意圈内，并快速完成认知、认同、认购的过程。 ”
对新品牌来说，高铁上的“品牌温室”为其提供了一个更安全、高效的传播方案。
旅途营销，实现闭环在高铁媒体中，华铁传媒是毫无疑问的龙头。硬实力上，它拥有全国70%以上的高铁动车组媒体资源及部分普速列车媒体资源；以及全国90%以上的复兴号高铁动车组媒体资源和全国所有进港复兴号高铁动车组媒体资源；此外，华铁传媒的创新成就也格外令人瞩目，普速时代的“品牌列车”就是华铁传媒首提， 2016年，它又首创了“品牌冠名列车”的广告形式……目前，华铁传媒合作客户超过6000家。
但即便是华铁传媒这样的行业龙头，依然不得不常常面对来自品牌的“挑战”——投放的ROI是多少？有没有数字化的投放报告？这些挑战常常让华铁传媒感到“委屈” 。