客群|用户增长分析模型，该如何搭建( 二 )

（1）用户消费力分层
原则上，头部客户的消费力越强，人数越少。则越应该采取“大浪淘沙”式的增长策略，大量获客之后，通过高门槛+重服务，筛选出大客户，紧紧抓住大客户的需求。如果头部客户消费力与底部差异不大，或者用户普遍有大额消费刚需，则要采取“放水养鱼”策略，做好基础服务，做大客群。
（2）用户成长路径
客户自然复购率高，通过少量投入能引发复购，则可以打造用户成长路径，鼓励用户多消费，鼓励累积消费。如果天然复购率就低，则应采用收割策略：大量获取新人，鼓励老人带新人，从而保持持续增长（如下图所示）。

文章插图
注意，这里有个典型的分析陷阱：把自己的存量用户，当成了市场上全量用户。当一个企业在市场上没有处于垄断地位的时候，很有可能存量的用户只是整体用户的一部分。市场上的用户全貌和基于存量分析出的用户画像不一样（如下图）。

文章插图
因此在客群选择阶段做分析，要结合调研/竞品分析开展，及时了解竞争对手的客群结构，避免盲人摸象，越做越瞎。
3. 获取渠道用户获取渠道与转化方式，与用户群体的定位有直接关系。理论上，有四种常见的形式可以选：

线上广告投放（根据目标用户喜好的渠道、内容进行投放）
线上用户裂变（目标用户中有KOL存在/KOC有足够分享意愿才行）
线下门店（目标用户聚集在特定城市/特定区域）
线下销售（有足够多大客户，值得销售一对一跟进）

这四种方式，对应着特定用户群体需求。因此在评估获客方式的时候，优先看的是每一类方式是否能触达对应的用户，再看转化效果。因此要区分局部影响因素和全局影响因素，优先看投放渠道和触达人数，是否达成目标（如下图）。

文章插图
之后，才是每一类方式的转化漏斗分析。转化漏斗分析在很多文章已经有讲到，这里不再赘述了，传统的投放分析/获客分析也经常做这一块。
4. 转化方式转化方式的分析，在很多文章也已经讲过，这里不再赘述了。实际上，传统的投放分析/获客分析也会做转化方式的研究，很多ABtest也是围绕“哪种转化方式更有效”进行的。比如测试一个在线课程获客效果，可以用如下图方法，通过多个版本测试，逐步实现。

文章插图
要注意的是：测试不是无节制的。每一种打法可能有其转化能力的上限。因此在设计方案的时候，可以预设测试的次数、投入费用与期望值。比如一个月测试3次，如果都不能满意，就果断地换方案，避免在细节里陷得太深，只见树木不见森林。
5. 投入产出核算投入产出核算，是评估增长的最重要尺子。这一步，常规的投放分析/获客分析也会做，但经常陷入细节，过分纠结每个渠道的ROI，形成“瘸子里边挑将军”的局面（如下图）。

文章插图
做投入产出核算，首先应该将增长策略打包，同类策略下若干具体推广措施/活动，作为一个整体。先评估整体效果，再看细节。作为一个策略包，在其作用下：

增长速度是否令人满意
增长数量是否达到要求
投入产出比是否可接受

对整体评估之后，再看细节。这样既容易在内部树立标杆，又能避免“只见树木，不见森林”。如果发现竞争对手有新的策略推出，还能跟踪观察其效果，即时验证新方法可行性，避免局限于过往经验，错失新增长机会。